وبلاگ

ت موضوع

اهمیت بررسی وفاداری مشتریان در تحقیقات زیادی مورد بررسی قرار گرفته و با توجه به این تحقیقات می توان نتیجه گرفت که امروزه به دلیل رقابت شدید در بین فعالان یک صنعت، به ویژه صنایع خدماتی تجاری، ارائه ی خدمات و روابط با کیفیت به مشتریان برای وفادار ماندن آنها اهمیت بسزایی دارد.اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و کارهای مختلف انکار ناپذیر است ولی این اهمیت در بخش های خدماتی همچون صنعت توریسم که ماهیتی خدماتی تجاری دارد دو چندان می شود چرا که مشتری اکثر اوقات  به صورت مستقیم و با ایجاد رابطه با کارکنان از خدمات شرکت ها و بنگاه ها ی فعال  این عرصه استفاده می کند .

اهمیت وفاداری مشتری در تحقیقاتی این چنین بیان شده است:

هینیگ توراویو و دیگران (2002) اهمیت مطالعه را به این جهت می داند که: موفقیت فعالیت های بازاریابی رابطه مند می تواند به صورت کیفیت رابطه ی خوب بین مشتری و تولید کننده باشد که منجر به وفاداری می گردد.در تحقیق دیگری آنکل و دیگران (2003)  هدف از برنامه های وفاداری را دو مورد می دانند:

یکی از این اهداف مربوط به افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می‌باشد و هدف دوم مربوط به ایجاد یک رابطه‌ی نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است که منجر به حفظ این مشتریان، که مشتریان کلیدی هستند، می‌گردد.

علت محبوبیت برنامه های وفاداری این است که سود، به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد.اما اهمیت این موضوع از دید کارونا ای (2002) این است :که  در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح شده است.

جای واردن سی دلایل اهمیت وفاداری در سازمان های خدماتی را مطرح می نماید.این دلایل عبارت اند از:

1. تعداد کمتر مشتریان

1. تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها

1. اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان

1. روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان

1. حرفه ای بودن مشتریان.

این دلایل سبب شده اند تا توجه به  وفاداری و عوامل موثر بر آن از اهمیت بسزایی بر خوردار باشد.از جمله دلایل اهمیت دادن به  وفادارماندن مشتریان از دیدِ  دونکان تی و موریارتیس (1997) این است که:سرمایه گذاری های نسبتا زیادی به منظور جذب مشتریان جدید، برای یک نام تجاری در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.آنها در نتایج تحقیقشان به این نتیجه رسیده اند که جذب یک مشتری جدید 6تا8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی، هزینه بر است.

امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سوی حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند،زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار داشته و رقابت در حال افزایش بوده وهزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت رو به  رشد می باشد(کاتلر و آرمسترانگ جی، 1999).

به همین دلیل ،حفظ مشتری و وفاداری آن در ادامه ی کسب و کار، امری حیاتی تلقی می شود.

1-4) سئوال های  تحقیق

1. آیا کیفیت روابط آژانسهای مسافرتی با گردشگران و وفاداری گردشگران با یکدیگر رابطه دارند؟

1. آیا خدمات پس از فروش آژانس های مسافرتی و وفاداری گردشگران با یکدیگر رابطه دارند؟

1-5) فرضیه های تحقیق

به جهت پوشش دادن اهداف تحقیق حاضر،فرضیه های اصلی و فرعی به صورت زیر تدوین شده‌اند:

1-5-1) فرضیه های اصلی

1. کیفیت رابطه آژانس مسافرتی با گردشگران، اثر مستقیم بر وفاداری گردشگر دارد.

1-1 رضایت گردشگر ، اثر مستقیمی  بر وفاداری گردشگران دارد.

2-1  اعتماد گردشگر به آژانس، اثرمستقیمی  بر وفاداری گردشگر دارد.

– Dennis

-Reichheld

– Uncles, et al

– Caruana, A

– Jayewardene ,C

ت پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه می­شود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره می­باشد. مدل­هایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می­پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس(2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می­دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران(1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران (1998) و یانگ و همکاران(2004) که رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می­دهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با استفاده از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.

یزدانی در سال (1384) پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین ادراک از مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن در شهر تهران، انجام دادند و طبق نتایج این تحقیق اداراکات فرد از شکل ظاهر، رنگ محصول و درج مشخصات محصول بر روی آن، بین مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن رابطه ی مثبت و معنی داری وجود داشت. همچنین بالوف(2002) عوامل موثر بر تمایل رفتاری به خرید آنلاین محصولات غذایی را بررسی کردند. آن­ها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و افزون بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیل­کننده، آشنایی با مشخصات محصول، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، تمایل به خرید و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آن­ها نشان می­دهد، تمام عوامل به طور مستقیم بر تمایل رفتاری تأثیر می­گذارند.

از طرف دیگر امروزه مصرف­کنندگان به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند در بازار سلیقه­های متفاوتی وجود دارد و این سلیقه­ها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیه­ای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرف­کنندگان از آن­ها استفاده می­کنند(آنا و ماتل، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدی­ترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرآیندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می­گیرند، به آن توجه می­کنند و آن را درک می­کنند(آودین و اوزان، 2005).

در مرحله نخست مواجهه، مصرف­کنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت می­کنند و در مرحله توجه، آنان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر می­گیرند. در مرحله فهم آنان اطلاعات موجود را سازماندهی و آن را تفسیر می­کنند تا بتوانند معنایش را بیابند(بالوف، 2002). از این رو پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی- پیمایشی و با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال پاسخ به این سؤال است برای پیش بینی ادراک مشتریان از انتخاب محصول با کیفیت په الگویی را می توان ارائه کرد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

شناخت و درک مصرف­کنندگان از ریسک، به عنوان مرکز و کانون اصلیترین مراحل مختلف در فرایند خرید محسوب می­گردد: یعنی ارزیابی­ها، انتخاب­ها، گزینه­های انتخابی و رفتارهای آنها، زیرا هدف و انگیزه مصرف­کنندگان اغلب این است که برای به حداقل رساندن سود و بهره حاصل از خرید، از ارتکاب هرگونه خطا و اشتباه اجتناب و پرهیز کنند. بنابراین افزایش ریسک شناخته شده و درک شده توسط مصرف کنندگان می تواند موجب کاهش تمایل و گرایش آنها برای خرید گردد(بوجی و آلوی، 2010). اثبات شده است که ریسک شناخته شده برای یک گروه یا طبقه از محصولات رابطه منفی با گرایش و تمایل برای خرید آن طبقه از محصولات دارد. همین منطق در مورد ریسک شناخته شده برای یک کانال خرید ویژه و خاص نیز صدق می­کند. در واقع، مطالعات متعدد نشان داده­اند که درک و شناخت ریسک روش­های خرید می­تواند رفتار خرید مربوط به آن را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، مصرف­کنندگانی که برای خرید دغدغه و نگرانی کمتری دارند ریسک کمتری را شناخته و تشخیص می­دهند، در مقایسه یا مصرف کنندگانی که با ریسک انباشته شده­اند خریدهای بیشتری را انجام خواهند داد(روبین و دیگران، 2005).

موضوع شناخت و ادراک از جمله موضوعات علمی است که هم از نظر فلسفی، هم از نظر روانشناسی و هم از نظر مدیریتی و رهبری جایگاه بسیار ویژه­ای در بحث­های نظری دارد. از نظر فلسفی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ دیدگاهی است که از جهان خلقت به فرد می­بخشد. از جنبه روانشناسی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تکوین شخصیت فرد و حالات و روحیه وی دارد و سرانجام از دیدگاه مدیریتی و رهبری اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تصمیم­گیری دارد(نیکولاس، 2008).

همان طورکه ذکرشد امروزه ادراک و فرایند ادراکی در بازاریابی سهم مهمی ایفا می کند. زیرا بازار متشکل از افراد می­باشد و افراد ادراکات متفاوتی دارند در نتیجه به صورت متفاوتی رفتار می­کنند پس شناخت صحیح ادراکات بازار هدف در پیش­بینی رفتار آنان و در نتیجه تدوین برنامه­های بازاریابی موثر برای رسیدن به هدف سازمان امری مهم و هنری لازم و بزرگ برای بازاریابان به شمار می­رود(چادوری، 2001).

Chadhari

Balok

Kakers & Papiropadames

Leser & et al

Blomer & et al

Yang & et al

Balof

Anna & Matel

Audin & Ozan

Boji & Aloie

Robin & et al

د فردی- اعتمادی که کارمندان به رییس خود دارند و از او انتظار دارند عادل باشد و منافع آنها را مدنظر قرار دهد.

سه رهیافت به مطالعه اعتماد وجود دارد: اول، اعتماد به عنوان یک مفهوم تک بعدی که اعتماد و بی اعتمادی را در دو سر یک پیوستار می‌بیند. دوم، مدل دو بعدی که در آن اعتماد و بی اعتمادی ابعاد جداگانه ای هستند که می‌توانند به صورت مجزا بررسی شوند. سوم، مدل انقلابی یا تحولی که بیان می‌کند اعتماد شکل‌های مختلفی دارد و در طی زمان تغییر می‌کند. هر یک از این رویکردها، تعریف متمایزی برای اعتماد دارند.

به عقیده رنزل و متزلر (2006)میان نگرش به اعتماد به عنوان یک ویژگی یا خصیصه و اعتماد به عنوان یک وضعیت (موقعیت) در پیشینه نظری تمایز کافی ایجاد نشده است؛ از نظر بارک (2007) نیز سه دیدگاه نسبت به اعتماد را از یکدیگر متمایز می سازند: اعتماد به عنوان یک ویژگی شخصی؛ اعتماد به عنوان یک موقعیت خودجوش که تحت تاثیر عوامل شناختی، انگیزشی یا احساسی است؛ و اعتماد به عنوان یک فرایند که رفتارها، نگرش‌ها و روابط خاصی از آن متأثر می‌شوند و بر آن اثر می‌گذارند.

اعتماد در سازمان از بالا به پایین جریان می یابد و اگر مدیران ارشد قابل اعتماد باشند حس اعتماد به سطوح پایین سازمان رخنه می کند.اگر به سطوح کارشناسی سازمان اعتماد کنید مسیر توسعه صداقت و صمیمت هموار می گردد. )میر شفیعی ،سیدعیسی .بهداشت روانی کارکنان وبهره وری(

از آنجا که اعتماد یک پدیده حساس و شکننده است، برای به وجود آمدن آن زمان مدیدی مورد نیاز است، امّا همین اعتماد براحتی می تواند از بین برود و دستیابی مجدد به آن کار چندان ساده ای نخواهد بود. همچنین از آنجا که اعتماد متقابل به مرور زمان موجب افزایش سطح اعتماد می شود ، باید گفت که بی اعتمادی نیز موجب تشدید بی اعتمادی می شود. بنابراین تمرکز مدیریت  باید بر این باشد که اعتماد بین اعضا حفظ شود. آسانترین نمونه اعتماد سازی از طریق تعامل مستمر با افرادی است که در مدتی طولانی با آنها تعامل وجود داشته است. این اعتماد را اعتماد تجربی یا اعتماد مبتنی بر مبنای تجربه طولانی می نامند. البته نکته ای که باید به آن توجه داشت، این است که اعتمادسازی فعالیتی زمانبر است‌، ولی از بین بردن جبران ناپذیر اعتماد در لحظه‌ای اتفاق می افتد.

رابطه بین اعتماد و کنترل خیلی پیچیده است و بر روی یک پیوستار در نظر گرفته شده است . در یک سر پیوستار مکانیزم های کنترل سلسله مراتبی قرار دارد و سر دیگر پیوستار نشان می دهد که اعتماد می تواند جایگزینی برای مکانیزم های کنترل سلسله مراتبی باشد . مکانیزم های کنترل و اعتماد در توسعه نوآوری و کارایی سازمان ها ، فرایندهای مکمل یکدیگر هستند . ما به اعتماد جهت ریسک پذیری ، احساس راحتی هنگام اشتباهات و تجربه اندوزی ازآن ها نیاز داریم . همچنین نیازمند مقداری بی اعتمادی به منظور کنترل و جلوگیری از اشکال مختلف سوء استفاده از قدرت رسمی و شخصی نیز می باشیم .(داس و تنگ،1998، 494)

..Robert Galford & Anne Seibold Drapeau

. Renzl & Matzler

. Burke et.Al

ال حاضر سازمان‌های بسیاری تمایل دارند تا پروژه­های CRM را پیاده­سازی کنند، اما هر کدام از آنها با موفقیت­ها و شکست­هایی روبرو هستند. علیرغم نرخ بالای شکست پروژه‌های CRM، شرکت‌ها و سازمان‌ها باز هم به­دنبال استفاده از قابلیت­های CRM هستند. مسئله اساسی بررسی علت بالابودن این نرخ شکست است(Teo, Devadoss, Pan.2006).

استفاده از CRM، و توسعه آن بصورت E-CRM،‌ دامنه کسب و کار یک سازمان را توسعه داده، منجر به افزایش میزان رضایت مشتریان و به تبع آن وفاداری مشتری شده و فرایندهای سازمانی را سرعت می‌بخشد که منتج به کاهش هزینه‌ها خواهد شد. بنابراین علت نرخ بالای شکست­ها را درجای دیگری باید جست و آن چیزی جز عدم ارزیابی درست و دقیق عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک و بزرگ نیست و نکته دیگر در این راستا انتخاب روش ارزیابی و نتیجه بخش بودن آن است(Coussement, Van den Poel,2008).

بنابراین سازمان‌ها بایستی به منظور پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری یا E-CRM، با احتیاط بیشتری عمل کنندو فاکتورهای حیاتی مرتبط با میزان آمادگی سازمان برای بهره‌مندی از این سیستم‌هارا مورد ارزیابی قرار دهند و در نهایت برای پذیرش این سیستم‌ها تصمیم گیری نمایند(Coussement, Van den Poel,2008).

بر اساس جستجوی بعمل آمده توسط محقق، علیرغم وجود مطالعات در زمینه CRM، تا کنون مدلی برای ارزیابی عملکرد پروژه های E-CRM با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن که در آن اولویت بندی شاخصها با تکنیک تحلیل شبکه صورت گرفته باشد وجود ندارد و این تحقیق در صدد پوشش این خلا می‌باشد.

پس از بررسی منابع مختلف و تحقیق و نظرسنجی از صاحب نظران این عرصه و همچنین ارزیابی نمونه‌های موفق، روش کارت امتیازی متوازنBSC)) برای ارزیابی عملکرد CRM بانک پارسیان انتخاب شد. این روش ازجمله کامل­ترین و جامع­ترین روشهایی است که در دهه اخیر مورد استقبال بسیار قرار گرفته است و شرکت­های معتبر جهان از دستاوردهای آن استفاده می‌نمایند. به اختصار می‌توان گفت: هرسازمان به منظورآگاهی ازمیزان مطلوبیت و کیفیت فعالیت‌های خودبه ویژه درشرایط پیچیده و پویا،نیازمبرمی به نظام ارزیابی دارد. ازسوی دیگرفقدان نظام ارزیابی وکنترل دریک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط بامحیط درون وبرون سازمان تلقی می­شود که پیامدآن مرگ سازمان است. این ارزیابی با استفاده از ابزار قدرتمندی چون BSC که اعتبار آن در کتب و مقالات متعددی مورد تأیید قرار گرفته و اثربخشی آن اثبات شده است جالب توجه خواهد بود.

BSC بر پایه چهار جنبه معروف: امور مالی، مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری، وضعیت جاری وعوامل بالقوه آینده سازمان‌ها را مشخص و توصیف می‌کند.این جوانب بین هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، بین نتایج مورد دلخواه و خواسته شده واجراکنندگان این نتایج،بین سنجش هدف‌های کمی وسنجش کیفیت‌های معقول هماهنگی ایجادمی‌کند(Kaplan& Norton 1996).

Customer Relationship Management

Electronic Customer Relationship Management

3Balanced Scorecard

4Analyticnetwork  process

Super decision

1Balanced Scorecard

ازمحاسبه قابلیت اطمینان انسان، می توان با استفاده از ضریبی نزولی وضرب آن در عدم قابلیت اطمینان انسان، به هزینه قابلیت اطمینان انسان رسید . با کسر درآمد از این هزینه و سایر هزینه های موجود، خالص درآمد محاسبه شده وسرانجام به ارزش خالص فعلی می رسیم. دراقتصاد مهندسی با استفاده ازسرمایه اولیه و درآمد دوره های متوالی می توان ارزش اقتصادی ) NPV ( را محاسبه کرد و درصورت مثبت بودن این مقدار به سود و در نتیجه با تحلیل ارزش خالص فعلی به سرمایه گذاری بهینه رسید.

همانطور که ذکر شد، این پژوهش دو هدف اصلی را دربردارد که هدف اول آن کمینه کردن نرخ خرابی وخطای انسانی یا به عبارتی بیشینه کردن قابلیت اطمینان انسان است. یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر هزینه‌های عملیاتی سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. به خاطر افزایش پیچیدگی سیستم های مهندسی، خرابی سیستم­ها که ناشی از عواملی همچون انسان و ماشین می­باشد خسارت­های زیادی برای سیستم­ها دربرداشته است. هدف دومی که این پژوهش به آن می­پردازد راجع به بحث مهم سودآوری است، همانطور که می­دانیم هزینه، یک فاکتور مهم در همه­ی سیستم­هاست. هزینه­ای که در این مدل به آن توجه شده  شامل، هزینه قابلیت اطمینان انسان می باشد که باتوجه به مدل کلی بدست می آید.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر افزایش هزینه‌های عملیاتی پس از استقرار یک سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. مطالعاتی که تاکنون در زمینه خطای انسانی با رو ش­های مختلف صورت گرفته اند، سیستم­هایی را مورد بررسی قرار دادند که اپراتور در ارتباط با سیگنال ها، نشانگرها و کلیدها قرار دارد و اکثر آن ها در صنایع شیمیایی، هسته ای، فرایندی، حمل و نقل ریلی و هوایی است. متأسفانه در ایران و مخصوصا در زمینه ارزیابی  ریسک و پارامترهای ایمنی در صنایع، ارزیابی خطای انسانی کم رنگ می باشد.. با این حال مطالعاتی در زمینه خطای انسانی در بعضی صنایع صورت گرفته است که می توان مطالعات شناسایی خطای انسانی در واحد آیزوماکس به روشPHEA و ارزیابی قابلیت اطمینان در اتاق کنترل مرکزی پتروشیمی امام خمینی ماهشهر به روش HEART اشاره کرد(قلعه نوعی و همکاران،2009). در بررسی امکانات و قابلیت های یک سیستم، باید احتمال کارکرد موفقیت آمیز و بدون اشکال آن را ارزیابی نمود، روشن است که احتمال کارکرد سالم یک سیستم، علاوه بر وابستگی به طرح اولیه، به شرایط محیط بر سیستم نیز وابستگی دارد. سیستم معمولاً تحت تاثیر عوامل انسانی قراردارد و خطاهای انسان می تواند تاثیر زیادی بر عملکرد آن داشته باشد. پس  یافتن علت خطاها وریشه یابی آن بر قابلیت اطمینان تأثیرگذار است. باکاهش خطا، می­توان هزینه های موجود رانیز کاهش داد و به سودآوری مطلوب رسید.

سؤال اصلی این است که: چگونه می توان با در نظر کرفتن قابلیت اطمینان انسان، مدلی برای بهینه سازی  سرمایه گذاری تعیین کرد؟

. Human Reliability

.Human Error

.Fault Tree Analysis

. Net Present Value

. Investment

Hollnagel

Liu and et.al.

Predictive Human Error Analysis.[8]

. Human error assessment and reduction Technique