و سهم هزینه‌های عمومی در قالب خرید کالاها و خدمات توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی در اقتصاد کشورها بسیار حائز اهمیت بوده و حجم عظیمی از بودجه­های دولتی صرف این امور می شود. مدیران خرید نیز با تأمین تجهیزات وامکانات مورد نیاز،ارزش راهبردی ویژه ای را برای سازمان‌های خود ایجاد می کنند. (علیخانی و معصوم زاده زواره،1387)

این تحقیق با عنایت به تعریف مناقصه  مطابق ماده 2 قانون برگزاری مناقصات که آن راچنین تعریف کرده است” فرایندی است رقابتی برای تامین کیفیت مورد نظر  طبق اسناد مناقصه،که در آن تعهدات موضوع معامله به مناقصه‌گری که کمترین قیمت متناسب را پیشنهاد کرده باشد،واگذار می‌شود“  با توجه به اهمیت موضوع در سطح کلان و اینکه مناقصه بخش عظیمی  از معاملات را به خود اختصاص داده است در پی آن است نسبت به شناسایی عوامل موثر بر رقابتی بودن این فرایند گام بردارد و راهنمایی برای محققان آینده باشد.

 اهمیت و ضرورت پژوهش

خرید و تدارکات یکی از مهمترین فعالیتهای تیم های پروژه است. این فرایندها با کلیه ارکان وقسمتهای پروژه در ارتباط بوده و هر گونه اختلال در آن منجر به ایجاد اشکال در روند اجرایی پروژه­های عمرانی و تاخیر در تحویل طرح سرمایه‌گذاری می‌گردد. فرایند خرید و تدارکات در پروژه شامل مراحل برنامه­ریزی،شناسایی منابع،درخواست،برگزاری و داوری مناقصه،مراحل انعقاد قرارداد،اجرای قرارداد،اختتام قرارداد می باشد. یکی از راه­های کسب موفقیت،دانستن دلائل ناکامی و دوری جستن از آنها برای دست یافتن به ارزش های بالاتر است.( خوزین،1387)

با توجه به اهمیت روزافزون و بسیار بالای وظیفه خرید درسازمان‌های مختلف]این نوشته[ با پرداختن به موضوع خریدهای سازمانی و ارائه مفاهیمی از قبیل خرید سازمانی، اهداف خریداران سازمانی،فرایند خرید سازمانی،تصمیم گیرندگان در فرایند خریدسازمانی،عوامل تأثیرگذار در فرایند خرید سازمانی و همچنین باپرداختن به موضوع خریدهای دولتی ….. بر آن است تا اهمیت این موضوع را بار دیگر در سازمان‌ها به خصوص سازمان‌های دولتی متذکر شده تا مدیران خرید و تدارکات در این سازمان‌ها با مباحث جدید در این زمینه آشنا شده و بتوانند از این تئوری ها در فرایندهای خرید خود استفاده نمایند.(علیخانی و معصوم زاده زواره،1387 )

خریدهای دولتی بخش عمده‌ای از فعالیتهای اقتصادی کشور را تشکیل می‌دهد. برای مبارزه با فساد اقتصادی،ایجاد فرصت برابر برای تمام عرضه کنندگان کالاها و خدمات مورد نیاز دولت با کیفیت و قیمت مناسب و شفافیت بخشیدن به فرایند خریدهای دولتی،در اواخر سال 1383 قانون برگزاری مناقصات به تصویب مجمع تشخیص مصلحت نظام رسید،این قانون به دلیل نسخ دهها قانون،آیین نامه و تصویب نامه  که سالها ناظر به خریدهای دولتی در وزارتخانه­ها،سازمانها و موسسات دولتی و عمومی  بوده است از اهمیت زیادی برخوردار است.(شیروی،1385)

در این تحقیق سعی می شود که به شناسایی عوامل موثر بر رقابتی بودن مناقصات،با توجه به تعریف مناقصه که قانون گذار آن را فرایندی رقابتی تعریف کرده مبادرت گردد،قانون گذار با بیان کیفیت مورد نظرضمن تعریف مناقصه در ماده 1 قانون برگزاری مناقصات،به صورت ضمنی مناقصه‌گزاران را  موظف به تعریف مشخصات  جامع و مانع کالا دارد،در بیان کیفیت مورد نظر در اسناد مناقصه لازم است مناقصه­گزار ویژگیهای اصلی و مهم کالا را تعیین نماید تا مناقصه‌گران برداشتی یکسان از کالای مورد درخواست داشته باشند.

رقابتی بودن فرایند مناقصه سودمندی زیادی در سطح کلان اقتصاد کشور دارد از جمله می توان به بالا رفتن  سطح خدمت رسانی دولت به دلیل پایین آمدن قیمت ها و عدم بهره­مندی افراد­ از رانت اطلاعاتی اشاره کرد

1- McCarthy & Perreault

جه به موارد ذکر شده، همانطور که می دانیم ساماندهی مسائل مالی شرکتهای مادر تخصصی، منتج به ارائه تولیدات و خدمات بهینه با توجه به شرکتهای تابعه در کشور می شود. با توجه به آنچه در بالا ذکر شد، بودجه ریزی عملیاتی موجب دستیابی به کارآیی، اثربخشی و صرفه اقتصادی این شرکتها می شود. اما در راه پیاده سازی بودجه ریزی عملیاتی، مشکلات و چالش هایی وجود دارد، از این رو در روند کنونی باید اصلاحات اساسی صورت گیرد.

بنابراین آنچه باعث علاقه پژوهشگر به این موضوع گردیده این است که تا کنون تحقیقی در زمینه بررسی عوامل درونی و بیرونی موثر بر استقرار بودجه ریزی عملیاتی در شرکت های مادر تخصصی انجام نشده است. لذا در تحقیق حاضر به بررسی این عوامل پرداخته می شود تا از این طریق به این سوال پاسخ داده شود که:

عوامل درونی و بیرونی موثر بر استقرار بودجه ریزی عملیاتی در شرکت های مادر تخصصی کدامند؟ راهکارهای عملیاتی و اجرایی جهت استقرار بودجه ریزی عملیاتی در شرکت های مادر تخصصی کدامند؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در بودجه بندی عملیاتی علاوه بر تفکیک اعتبارات به وظایف، برنامه ها، فعالیتها و طرحها، حجم عملیات و هزینه های اجرای عملیات دولت و دستگاههای ذیربط براساس روشهای حسابداری بهای تمام شده، محاسبه و تعیین می گردد. لذا ارقام پیش بینی شده در بودجه عملیاتی متکی به تجزیه و تحلیل تفصیلی برنامه ها، فعالیتها، عملیات و قیمت تمام شده آنان برپایه اهداف و مقاصد دولت است، که در آن بخشی از هزینه های عمومی و استهلاک دارائیهای سرمایه ای به واحدهای عملیاتی برنامه ها و فعالیتها تخصیص می یابد.

لذا نظام بودجه ریزی عملیاتی همان بودجه برنامه ای به شکل پیشرفته است که به نحوی دقیق ترو        روشن تر اجرای برنامه ها را از دیدگاه فایده و هزینه تجزیه و تحلیل می نماید (فرج وند،1380: 33).

برای تدوین یک نظام بودجه ریزی عملیاتی در ایران ابتدا باید سیستم حسابداری نقدی به حسابداری تعهدی تغییر پیدا کند که این موضوع خود نیازمند ایجاد بستر و شرایط مناسب توسط بدنه ی مالی کشور است.

از دیگر مشکلاتی که وجود دارد این است که بودجه هم انعطاف ناپذیر است. و هم بی ثبات. دولتها نیز استراتژی و هدف مشخصی برای هزینه کردن منابع اصلی درآمد ندارند و همچنین اطلاعات آماری مورد نیاز نیز در دسترس نیست.

یت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق کیفیت در طراحی و تولید و بیان این ارزشها به صورتی اثربخش به مشتریان، بستگی دارد. در این دنیا تقریباً همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند. این در حالی است که رقابت قیمتی به معنای سودهای کمتر خواهد بود. بنابراین استراتژی اثربخش، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت می باشد. این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت[2]» بنامند. (Peeler 1996,1)

توجه به کیفیت خدمات، چندین مزیت را به همراه دارد: اول، کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری نتیجتاً افزایش وفاداری و سهم بازار می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. نتیجتاً کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است. (wang & soha, 424, 2000)

1-2- تشریح و بیان موضوع تحقیق

رضایتمندی مشتریان تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده سازمان داشته و عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. مسئله مهمی که در مورد رضایت مشتری وجود دارد یکی وفاداری و دیگری انتشار پیام کلامی مثبت که درباره سازمان به دیگران (مشتریان بالقوه) که این خود باعث افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان می شود که همه این مسائل در درجه اول به حفظ و بقای سازمان و در درجه ای بالاتر به رشد، توسعه و سود سازمان منجر می شود (Hwang & Dan, 2007).

همچنین، کیفیت خدمات در (تحلیل رقبا) عاملی حیاتی است و نقش تأثیرگذاری در تمایز سازمانها از همدیگر و مزیت رقابتی آنان ایفا می کند کیفیت بالای خدمات متضمن سود در بلندمدت است و این امر نه تنها در سازمانهای تولیدی بلکه در سازمانهای خدماتی نیز صادق است. مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات ترغیب می کند. از سوی دیگر یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش می باشد که این مطالعه نیز به دنبال ایجاد راهکارهایی در این زمینه می باشد. با وجود تأکید بر کسب بازخورد از مشتریان، اغلب بین تلقی مدیریت از ادراک و انتظار دریافت کنندگان خدمت، و ادراک و انتظار واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امر موجب صدمه دیدن رضایت مشتریان از خدمات می گردد (Hamali & Sayyadi, 2009).

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری، مفهومی است که به وسیله پاراسورامان ارائه شده است. این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات با ادراکات وی از کیفیت خدمات می‌باشد. در زمینه سنجش کیفیت خدمات در سازمانهای مختلف مقیاسات مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است، که در این میان یکی از شناخته ترین مقیاسها، مدل کانو می باشد.

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دوبعدی تعریف کرد. دو بعد به صورت زیر بودند:

• مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد یا رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربفرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

[1] – Optional competitive advantage

 تجارت الکترونیک این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند بررسی ها نشان می دهد که استفاده از  تجارت الکترونیکی، 21 تا 70 درصد صرفه جویی در هزینه های فعالیت های مختلف ایجاد می نماید(همان). در واقع در عصررشد سریع فناوری، اینترنت به عنوان پلی  میان مراکز فروش وخریداران عمل می کند و فاصله زمانی و مکانی آنها را به صفر می رساند(صنایعی،6:1386). اما نکته قابل توجه این است که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا صورت می گیرد.  همچنین خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. در این شکل از خرید بسیاری از مقوله ها درباره رفتار مصرف کننده « به عنوان واحد های خرید و فرایند های مبادله که اکتساب، مصرف، کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده هاست»(سی مرون و اس مینور،18:1386) دچار تغییر شده و نیازمند بازنگری است. به ویژه به علت مجازی بودن خرید و بالا رفتن احتمال فریبکاری و سوء استفاده، اعتماد مصرف کننده و خریدار به صورت دیگری تعریف می شود. در محیط مجازی عوامل تاثیرگذار بر خرید  به علت عدم امکان مشاهده مستقیم و وارسی جنس و همچنین به علت پرداخت الکترونیکی  مبلغ کالا، شکل و نوع دیگری به خود می گیرد.  که در این پژوهش  با استفاده از  روش تئوری زمینه ای که «روش شناسی ویژه ای است که توسط گلایزر و اشتراوس با هدف نظریه سازی از داده ها بر اساس بنیان های تفسیر برساختی ایجاد و بسط داده شد» (محمد پور،314:1389) به دنبال کاوش در رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی هستیم.

1-1 بیان و ضرورت مسئله

همزمان با گسترش اینترنت در حوزه های مختلف، تعداد مصرف کنندگان و خریداران اینترنتی هم افزایش چشم گیر داشته است. در کشور ما مبلغ کالا و خدمات اینترنتی طی چهارماهه نخست سال  90 به 74 میلیارد دلار رسیده که نسبت به  زمان مشابه  در سال قبل، 68 درصد رشد داشته است(خبرگزاری مهر، 1/6/90) که این امر نشانگر گرایش جامعه به استفاده از خدمات نوین است.

امروزه کسب و کارها به سوی الکترونیکی شدن پیش می روند و تجارت الکترونیک هر روز جلوه جدیدی به خود می گیرد. یکی از جنبه های نوظهور در این عرصه، پیدایش خرده فروشی های الکترونیکی می باشد. شرکت ها با استفاده از اینترنت و وب سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند ( حقیقی نسب و تابعین،1387) از سوی دیگر این روش خرید و فروش در خدمت اقتضاهای جدید زندگی مدرن امروزی، نظیر: سرعت، کمبود زمان، فاصله های طولانی مراکز خرید قرار می گیرد. و افراد به نوعی می توانند، مشکلات در زمینه خرید را با خرید اینترنتی پوشش دهند.

در واقع در آینده ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه های اینترنتی به  یکی از روش های معمول و متداول خرید تبدیل می شود. در ایران تحقیقات گسترده در زمینه اینترنت، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، فروشگاه های اینترنتی، الگوی خرید و ایجاد زمینه های لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان و فروشگاه های اینترنتی صورت نگرفته است. با توجه به گسترش چنین مقوله ای ضروری است به بررسی رفتار مصرف کننده در این بخش، با توجه به ویژگی های منحصر به فرد اینترنت پرداخته شود.

1-1  پرسش اصلی تحقیق

الگوی رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی چگونه است؟

1-3اهداف تحقیق

1. کاوش در الگوی خرید اینترنتی در بین خریداران اینترنتی

1. کاوش در دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی در بین خریداران اینترنتی

1. کاوش در چگونگی شکل گیری اعتماد در بین خریداران اینترنتی

1. کاوش در ویژگی سایت های فروش اینترنتی از دید خریداران اینترنتی

1. کاوش در تجربه خریداران اینترنتی تبلیغات اینترنتی موثر

1-4 کلمات کلیدی

اینترنت: شبکه ی اینترنت یک محل مجازی ملاقات عمومی شهروندان جهان است، یک نقطه ی تلاقی عمومی است که در آن میلیون ها نفر از بیش از 155 کشور جهان با هم در رابطه قرار می گیرند و سازمان عظیمی است که افراد در آن به کسب اطلاعات درباره ی چیزهای مختلف، گفتگو، بازی، تجارت، جستجوی علمی، مشاهده ی تصاویر مختلف، استماع صدا و آهنگ ها، مشاهده ی فیلم و بسیاری اقدامات دیگر می پردازند(محسنی،80: 71-72).

خرید اینترنتی: به اقدام خرید که همه مراحل آن از آشنایی با محصول، جستجوی اطلاعات، گرفتن مشاوره و پرداخت هزینه از طریق اینترنت صورت می گیرد، و بعد جنس از طریق پست درب منزل تحویل داده می شود، خرید اینترنتی می گویند.

تبلغیات اینترنتی: به عملیات تبلیغات با استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب و نمایش دادن نام ها و علائم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت ها (پایگاها) ی پربیننده، تبلیغات اینترنتی می گویند. که می تواندبه طرق مختلف نظیر: تبلیغات در سایت ها مانند بنر ها، پاپ آب ها و…، تبلیغات ایمیلی، تبلیغات بر اساس موتور جستجو و … انجام شود.

تئوری زمینه ای: گراندد تئوری فرایندی برای تعمیم نتایج حاصل از یک مشاهده خاص به نظریه ای جامع تر است. نظریه ای که در زندگی روزمره انسان ها نشو و نما می یابد. طی این روش نظریه ای با روش استقرایی از تجارب روزمره، تعاملات، مستندات، ادبیات و مشاهدات استخراج می شود. بنابراین نظریه ای است که از طریق جمع آوری سیستماتیک داده ها و تحلیل اطلاعات مربوط به پدیده کشف شده، توسعه یافته و به طور موقت و مشروط تایید شده است. محقق کار خود را با یک تئوری شروع نمی کند، که بخواهد آن را اثبات نماید، بلکه با یک مطالعه در عرصه شروع می کند و اجازه می دهد که چیزهایی که به آن عرصه مربوط می شوند، خود را نمایان سازند. از این روی جمع آوری داده ها، تحلیل و تئوری با یکدیگر رابطه دو طرفه دارند. هدف محقق آن است که از لحاظ نظری  به توضیح کامل درباره یک پدیده خاص نائل آید(ادیب حاج باقری و همکاران،123:1389).

یابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است­. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه­گذاری را افزایش می­دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می­ دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است­(صحت و همکاران،1390، ص 6).

بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمه­ای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینه­ی بیمه­های اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعه­ی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و … روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می­کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای می­گذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).

 Word of mouth

 Relationship Marketing

Customer Satisfaction

 Service Quality

Trust

 Customer perceived value