فرهنگی که میزان سازگاری کارکنان را با افرادی از فرهنگ های مختلف نشان می دهد، یکی دیگر از زیر شاخه های هوش سازمانی به حساب می آید. در محیط های امروزی که تنوع فرهنگی روز به روز در حال افزایش است هر روز افراد بیشتری با گروه های جدید کار می کنند و با تنوعات فردی، فرهنگی و اجتماعی زیادی مواجه می شوند. لازمه ی موفقیت سازمان ها در چنین محیط هایی بهره مندی از کارکنانی با قابلیت های سازگاری و تطبیق پذیری بالا است. برای اینکه افراد به سادگی بتوانند فرهنگ های جدید را درک کنند و رفتارهای خود را برای موقعیت های متفاوت فرهنگی تنظیم کنند لازم است که مولفه های هوش فرهنگی را در خود تقویت نمایند.

 

اهمیت معنویت و رشد معنوی در کارکنان، در چند دهه گذشته به صورتی روز افزون توجه متخصصان علوم رفتار سازمانی را به خود جلب کرده است. نتایج تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد هوش معنوی که یکی از جنبه های نرم هوش سازمانی محسوب می شود تاثیر قابل ملاحظه ای بر موفقیت فردی و کاری افراد دارد. هوش معنوی به افراد این امکان را می دهد که با معنا و عمق بیشتری به زندگی خود ادامه دهند و در فعالیت های شغلی خود در جستجوی معنایی فراتر از نیازهای جسمی و سطح پایین زندگی باشند(ویلیامز، 2003).

 

از اینرو این تحقیق بر آن است تاثیر ابعاد نرم هوش سازمانی یعنی هوش عاطفی، هوش فرهنگی و هوش معنوی کارکنان را بر کیفیت خدمات سازمان ها و نهاد­های خدماتی مورد مطالعه قرار دهد. در ادامه­ی این فصل، تعریف و تبیین مساله تحقیق، ضرورت انجام تحقیق و سوابق تحقیق ارائه خواهد شد.

 

2-1 تعریف و تبیین مساله تحقیق

 

یکی از مهمترین اهداف هر کسب و کار تولیدی یا خدماتی دستیابی به رضایت مشتریان است. رضایت مشتری بویژه در سازمان­ها و شرکت­های خدماتی که بقای سازمان در گرو روابط بلند­مدت آن با مشتریان است، نقش به سزایی دارد. از اینرو مباحثی چون کیفیت خدمات، ارزش خدمات از دید مشتری و رضایت ادراک شده از سوی مشتریان همواره بعنوان یکی از مهمترین مباحث تحقیقات علمی و آکادمیک در زمینه­ی بازاریابی خدمات مطرح بوده است. تاکنون تحقیقات زیادی در زمینه تاثیر عوامل سازمانی نظیر استراتژی سازمانی، تکنیک های مختلف بازاریابی، رفتار شهروندی سازمانی و … بر کیفیت خدمات صورت گرفته است اما در زمینه ی تاثیر هوش سازمانی بر کیفیت خدمات تحقیقات اندکی صورت گرفته است.

 

آلبرخت(2003) موفقیت ملت­ها را مشروط به داشتن سه عامل 1- انسان های هوشمند 2- تیم های هوشمند و 3- سازمان های هوشمند می داند. وی عبارت” هوش سازمانی” را در مقابل اصطلاح ” کندذهنی گروهی” مطرح کرده و معتقد است جهان حاضر جهان سازمان هایی است که مولفه های فردی و اجتماعی هوش را در هم ادغام کرده اند. متخصصان روانشناسی هوش را توانایی یادگیری و بکار بردن دانسته ها در سازگاری با اوضاع و احوال پویای امروزی تفسیر می کنند. ماتسودا هوش سازمانی را مجموع توانایی های ذهنی یک سازمان می داند که ترکیبی از دو عامل هوش انسانی و هوش ماشینی است. وی معتقد است هوش سازمانی دارای دو جزء 1- هوش سازمانی فرآیندی و2- هوش سازمانی محصولی است. “هوش سازمانی فرآیندی” تجزیه و تحلیل یک سازمان را با مجموعه ای از فرآیندهای اصلی و فرعی فراهم می آورد و “هوش سازمانی محصولی” خط مشی و راهنمایی برای طراحی سیستم اطلاعاتی مورد نیاز سازمان است(ماتسودا، 1993).

 

برخی محققان هوش سازمانی را دارای دو بعد سخت و نرم می­دانند. بعد سخت دربرگیرنده ی سیستم اطلاعاتی یکپارچه ای است که از طریق تکنولوژی های اطلاعاتی نوین، دانش بدست آمده از تمام اجزای تشکیل دهنده سازمان نظیر کارکنان، مشتریان، فرآیندها و … را در اختیار مدیران سازمان قرار می دهد و آنها را در تصمیم گیری های سازمانی یاری می رساند. از سوی دیگر بعد نرم هوش سازمانی در برگیرنده ساز و کارهای ذهنی ای است که کارکنان سازمان را در انجام موثر وظایفشان یاری می رساند(لیانگ، 2002).

 

در این تحقیق بعد نرم هوش سازمانی شامل سه مولفه­ی هوش عاطفی، هوش فرهنگی و هوش معنوی مورد ارزیابی قرار گرفته و تاثیر این سه عامل بر کیفیت خدمات سازمان­ها بررسی شده است. همچنین نقش میانجی دو عامل رفتار شهروندی سازمانی و مبادلات اجتماعی رهبر- پیرو نیز مورد مطالعه قرار گرفته است.

 

رفتار شهروندی سازمانی بیانگر نوعی رفتارهای خاص از جانب کارکنان است که فراتر از نیازمندی های نقش رسمی آنها در سازمان بوده و با انگیزه هایی غیر از کسب پاداش های شغلی رسمی و قراردادی صورت می پذیرد. شکی نیست که رفتارهای فراتر از وظیفه­ی کارکنان برای سازمان ها بویژه سازمان های خدماتی بسیار مفید است. اگر کارکنان بیشتر در اجرای رفتارهای شهروندی سازمانی نقش داشته باشند، ارائه­ی کیفیت خدمات بالاتر و کسب رضایتمندی مشتریان با چالش کمتری مواجه خواهد بود.

 

بر اساس تئوری مبادله اجتماعی، تبادلات اجتماعی در محیط های کاری نقش بسزایی بر رفتارهای کارکنان دارد و از آنجا که رفتارهای کارکنان بر میزان کیفیت خدمات درک شده از سوی مشتریان تاثیرگذار است لذا می توان پیش بینی کرد که مبادلات اجتماعی در سازمان ها بویژه مبادلات اجتماعی کارمند- سرپرست که از آن به مبادلات اجتماعی رهبر-پیرو یاد می شود، نقش مهمی در کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت مشتریان خواهد داشت.

 

بنابراین با توجه به مطالب ارائه شده سوالاتی که در این تحقیق پیگیری می شوند به قرار زیر می باشند:

 

سوال اصلی: آیا بین هوش سازمانی (هوش عاطفی، هوش فرهنگی، هوش معنوی)  و کیفیت خدمات رابطه مثبت وجود دارد؟

 

سوالات فرعی:

 

 

1. آیا بین هوش سازمانی (هوش عاطفی، هوش فرهنگی، هوش معنوی) و مبادلات اجتماعی رهبر-پیرو رابطه مثبت وجود دارد؟

 

1. آیا بین هوش سازمانی (هوش عاطفی، هوش فرهنگی، هوش معنوی) و رفتار شهروندی سازمانی رابطه مثبت وجود دارد؟

 

1. آیا بین مبادلات اجتماعی رهبر-پیرو و کیفیت خدمات رابطه مثبت وجود دارد؟

 

1. آیا بین رفتار شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات رابطه مثبت وجود دارد؟

 

1. آیا بین مبادلات اجتماعی رهبر-پیرو و رفتار شهروندی سازمانی رابطه مثبت وجود دارد؟

 

3-1 ضرورت انجام تحقیق

 

هوش سازمانی موضوعی قابل تامل و با اهمیت در موفقیت و بقای سازمانی های امروزی بوده است. مطالعه ی ابعاد هوش سازمانی و میزان تاثیر آن بر قابلیت ها و خروجی های سازمانی در دو دهه اخیر توجه بسیاری از محققان علوم سازمانی و مدیریتی را به خود جلب کرده است.

 

در دنیای رقابتی کنونی افزایش سطح رضایت مشتریان و جلب وفاداری آنها به سازمان نقش حیاتی در رشد و بقای سازمان های خدماتی دارد. امروزه مهمترین عامل افزایش رضایتمندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات است(یی، 2010). مطالعات بازاریابی گذشته نشان می دهد که کلید موفقیت یک شرکت و کسب مزیت رقابتی برای آن برقراری کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت مشتری می­باشد. محققان کیفیت خدمات را همخوانی و مشابهت بین انتظار مشتریان و درک آنها از خدمات می دانند( پاراسورامن، 1988).

 

اگر چه تحقیقات زیادی در زمینه­ی ارتباط کیفیت خدمات و برخی متغیرهای رفتاری در کارکنان در سازمان­های خدماتی انجام شده است اما تحقیقات اندکی در زمینه ی ارتباط هوش سازمانی با کیفیت خدمات صورت پذیرفته است(یی، 2010). همچنین علی رغم اینکه بهره هوشی از سال های دور مورد توجه روانشناسان قرار داشته و آزمون­های بسیاری برای سنجش و تقویت آن ارائه گردیده است، اما ابعاد جدید هوش مانند هوش عاطفی، هوش فرهنگی و هوش معنوی تنها در دو دهه اخیر مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.

 

محققان هوش فرهنگی را توانایی فرد برای انجام وظیفه­ی اثربخش در موقعیت­های متفاوت فرهنگی معرفی می کنند(انگ، 2007). در واقع هوش فرهنگی ظرفیتی است که به افراد اجازه می دهد تا در برابر طیف گسترده فرهنگ ها درک و فهم درستی داشته باشند و به طور مناسب عمل کنند. افرادی که از سطح هوش فرهنگی بالاتری برخوردارند در ابراز عواطف و حالات فیزیکی تسلط بیشتری دارند. در واقع توان درک و تفسیر و انطباق رفتاری با زمینه های فرهنگی متفاوت، یکی از مهارت هایی است که بویژه برای افراد شاغل در شرکت های خدماتی که میزان ارتباط کارکنان با یکدیگر و با مشتریان بیشتر است، اهمیت دارد.

 

تحقیقات گذشته عموما تاثیر ابعاد سخت هوش سازمانی را بر عملکرد سازمان سنجیده اند. هوش معنوی و هوش فرهنگی از جدیدترین مفاهیم مرتبط با هوش سازمانی نرم هستند که در این تحقیق در مورد آن ها به بحث خواهیم پرداخت. بعلاوه در این تحقیق در مورد تئوری مبادله اجتماعی و نقش مبادلات اجتماعی در سازمان ها در قالب متغیر مبادلات اجتماعی رهبر-پیرو که مفهوم نسبتا جدیدی در تحقیقات مربوط به رفتار سازمانی است، صحبت خواهیم کرد و تاثیر هوش سازمانی بر کیفیت خدمات را  با توجه به این متغیر بررسی خواهیم نمود.

 

4-1 اهداف تحقیق

 

اصلی ترین هدف این تحقیق بررسی تاثیر هوش سازمانی بر کیفیت خدمات سازمان هاست. آنگونه که ذکر شد کیفیت خدمات به یکی از مهم ترین مفاهیم برای توضیح آهنگ رفتاری آینده ی مشتریان بدل گشته است. محققان معتقدند که تحویل دادن خدمات با کیفیت یکی از استراتژی های اساسی برای بقای یک شرکت است. از سوی دیگر بسیاری از محققان با تاکید بر رابطه ی مشتری با شرکت به منظور سودآوری بلند مدت معتقداندکه در روابط خدماتی، ارزیابی مشتریان از خدمات به شدت به مهارت­های تخصصی، تکنیک­ها و تجربه­ی کارمندانی که در ارتباط با مشتری هستند وابسته است. در سازمان­های خدماتی رفتارهای کارمندان با مشتریان روابط آینده­ی مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. از آنجایی که هوش عاطفی، هوش فرهنگی و هوش معنوی کارکنان بر رفتارهای آنها با مشتریان، همکاران، سرپرستان و مدیرانشان اثرگذار است لذا می­توان پیش بینی کرد که هوش سازمانی بر کیفیت خدمات اثر مثبت معنادار داشته باشد. بنابراین با توجه به آنچه که اشاره شد اهداف تحقیق عبارتند از:

 

هدف اصلی: بررسی تاثیر هوش سازمانی بر کیفیت خدمات

 

اهداف فرعی:

 

 

1. بررسی تاثیر هوش سازمانی (هوش عاطفی، هوش معنوی و هوش فرهنگی) بر رفتار شهروندی سازمانی

 

1. بررسی تاثیر هوش سازمانی(هوش عاطفی، هوش معنوی و هوش فرهنگی) بر مبادلات اجتماعی رهبر-پیرو

 

1. بررسی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان بر کیفیت خدمات.

 

1. بررسی تاثیر مبادلات اجتماعی رهبر- پیرو در سازمان بر کیفیت خدمات.

 

1. بررسی تاثیر مبادلات اجتماعی رهبر – پیرو در سازمان بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان.

 

Albrecht

 

Sevinc

 

Williams J.K.

 

Matsuda T.

 

Liang, T.

 

Yee, R.

 

Parasuraman

 

-1) بیان موضوع و مسأله تحقیق

 

 

برنامه­ریزی استراتژیک، به منزله­ی یک ابزار مفید و مناسب برای رسیدن به اهداف سازمانی مطرح شده است. تمایز موضوعی تعیین کننده در رسیدن به این اهداف، در طراحی استراتژی های تجاری، و همچنین عنصری تعیین کننده در بازاریابی می باشد. تمایز در استراتژی های تجاری شامل استراتژی پیشگامی هزینه ها، استراتژی تمایز، و استراتژی تمرکز می باشد. استراتژی در سطح بازار – محصول اجرا می شود، یعنی جایی که تمایز مبنای موقعیت یابی قرار می گیرد.

 

 

فرایند موقعیت یابی در سطح تعادل جزئی بازار عبارت است از جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جاانداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها (واکر و همکاران، 1383، 323). در حالیکه در سطح تعادل عمومی بازار موقعیت یابی ارائه گزاره های عمومی برای تبیین، پیش بینی, وتوصیه های سیاستی جهت موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است (حمیدی زاده، 1389، 271). این فرایند مستلزم انجام یک سری اقدامات در مورد محصولات موجود یا جدید در بازارهای داخلی و بین المللی است. استراتژی های ژنریک مایکل پورتر به نحوه ی موقعیت یابی بنگاه ها اشاره دارند. استراتژی ژنریک پورتر در واقع رهبری منفعت(تمایز)، رهبری هزینه، و تمرکز است. تفاوت این استراتژی ها بر اساس سهم بازار محصول بنگاه، قلمرو مشتری، درجه مزیت رقابتی بنگاه، قابلیت پایین بودن هزینه در صنعت، و بالاخره کالاها و خدمات جدید با منافع خاصی برای مصرف کنندگان سنجیده می شود (حمیدی زاده، 1389، 279).

 

 

در وضعیت کنونی که جهان شاهد تحولات و تغییرات شگرفی در زمینه­های مختلف و شیوه کسب و کار می­باشد و نیز افزایش تعداد شرکتهای داخلی و وارداتی، حضور در بازارهای ملی و بین­المللی برای شرکتهای تولید درب کشور، نیاز به یک مدیریت علمی بر پایه تفکر استراتژیک دارد. به عبارت دیگر با افزایش رقابت تجاری بین شرکتهای تولید درب، استفاده از شیوه­های معمول و سنتی نمی­تواند به بهینه شدن اهداف این شرکتها در کسب سهم معینی از بازار منجر گردد. تصمیم مربوط به موقعیت یابی یا تعیین جایگاه محصول، تصمیمی است استراتژیک، این تصمیمات مبتنی بر نحوه طراحی کالا یا خدمات و نیز تعیین سایر عناصر بازاریابی است (واکر و همکاران، 1383، 316).

 

 

بطور خلاصه اهم مسایل تحقیق که در صدد حل آن در این تحقیق هستیم به شرح زیر است:

 

 

 

1. وجود نداشتن یک چارچوب ارزیابی تعیین موقعیت­یابی استراتژیک شرکت نودر؛

 

 

1. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛

 

 

1. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛

 

 

1. نداشتن الگوی ارزیابی از شایستگی­های ممتاز (مزیت­های رقابتی).

 

 

 

3-1) اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

در واقع، هدف از موقعیت یابی موثر، خلق تفاوت های فیزیکی و ادراکی با بهره گیری از تمام عناصر بازاریابی – قیمت، محصول، پیشبرد و تصمیم های توزیع – است. موقعیت یابی فیزیکی یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا، و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی عینی است. سود آوری بنگاه ها به دو عامل بستگی دارد: شرایط اقتصادی بازار و موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیش از رقبا. مقدار ارزشی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق می کند به موقعیت هزینه ای و منفعتی اش نسبت به رقبا بستگی دارد. کسب و کارهای موفق در ایجاد ارزش بیشتر نسبت به رقبا، به موقعیتی مزیت دار نسبت به رقبا در بازار وابسته است  ( حمیدی زاده، 1389، 272).

 

 

در واقع تجزیه و تحلیل موقعیت فیزیکی می تواند اطلاعات مفیدی را به ویژه در مراحل اولیه شناسایی و طراحی محصولات جدید در اختیار یک مدیر بازاریابی قرار دهد. موقعیت یابی ادراکی با هدف کشف فرصت هایی برای محصولات جدید یا با هدف ارزیابی و تعدیل موقعیت محصولات فعلی انجام می گیرد. بسیاری از مصرف کنندگان نمی خواهند وقت خود را صرف توجه به بررسی ویژگی های فیزیکی یک محصول کنند زیرا آنها این خصوصیات را نمی خرند بلکه منافع حاصل از آنها را خریداری می کنند.

 

 

مکمل ها و جانشین های استراتژیک مفاهیمی هستند که چگونگی عکس العمل رقبا را هنگامی نشان می دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می دهد. به طور کلی، قیمت ها، مکمل های استراتژیک قلمداد می شوند در حالیکه تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین های استراتژیک قلمداد می شوند. این مفاهیم بیان می دارند چگونه یک بنگاه از رقبایش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی اش عکس العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکمل های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی تری اتخاذ کنند. هنگامی که اعمال بنگاه جانشین های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم تری از سوی رقبا می شود مطمئنا بهترین ابزاری که می­تواند توانمندی شرکتها را در صحنه رقابت افزایش دهد، برنامه­ریزی، مدیریت و موقعیت یابی استراتژیک می­باشد. اما مسأله­ای که در اینجا باید بدان پرداخت این است که با توجه به اینکه هر صنعتی دارای مختصات ویژه­ای می­باشد، مطمئنا باید از مدلهای بومی شده­ای استفاده نمود که به بهترین وجه ممکن عوامل کلیدی موفقیت صنعت مورد نظر را در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در نظر بگیرند.

 

 

علی رغم این که مدلهای رایج برنامه­ریزی استراتژیک بارها در امر تدوین استراتژی شرکتهای تولید درب مورد استفاده قرار گرفته­اند، لذا در اینجا در تلاش هستیم از طریق بررسی مدلهای مشهور موقعیت یابی استراتژیک و زمینه های دستیابی به مزیت رقابتی پرکاربرد دنیا از یک سو و الزامات صنعت تولید درب و عوامل کلیدی موفقیت  این صنعت از سوی دیگر، مدل بهینه­ای را استخراج نماییم که شرکت نودر را در امر دستیابی به برتری رقابتی در تمامی صحنه یاری رساند، امید است بتوانیم از این طریق گامی هر چند کوچک در پیشبرد اقتصاد کشور داشته باشیم. لذا استفاده از شیوه­های نوین مدیریتی که بتواند وضعیت موجود را بهتر بررسی نماید ضرورت پیدا می­کند. این در حالی است که شرکتهای تولید درب کشور اگر نتوانند تواناییها و توانمندی های داخلی و برنامه ریزی شده خود را شناسایی کنند، همواره در معرض خطر از دست دادن سهم بازار داخل و خارج خود خواهند بود. بنابراین، ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در نقش عنصر کلیدی، جهت موفقیت در عرصه­های ملی و بین­المللی ضروری است.

 

 

همانطور که قبلا اشاره شد، بنگاه های اقتصادی می توانند با بهره گیری رهیافت های موقعیت یابی و در راستای تفکر سیستمی اقتصاد، با حذف شکاف میان اندیشه ها و اقدامات، شناخت، تصمیم ها و رفتارها، و با تهیه ی نقشه های عملیاتی، موقعیت پیشی جو نسبت به رقبا برای خود ترسیم کنند. بنگاه با کسب نرخ های بالاتر سود آوری نسبت به بنگاه های رقیب می توانند به مزیت رقابتی دست یابند . سود آوری بنگاه بر پایه شرایطی منفعتی و مقدار ارزشی بوجود می آید که می توانند در مقایسه با رقبا به دست آورند و آن را خلق کنند. همچنین برای شرکت نودر یک استراتژی کسب و کار ایجاد خواهد شد تا به آنها کمک کند که یک چارچوب مناسب برای فعالیت های تجاری شان شان داشته باشند و علاوه بر این موقعیت های خوب و تامین نشده ای را شناسایی کرد که با تولید محصولات جدید دیگری می توان آن موقعیت را پر نمود. مدیران حوزه بازاریابی فعال در سایر صنایع و حتی شرکت های تولیدی می توانند از نتایج این پژوهش بهره ببرند. نتایج حاصل از تحقیق حاضر همچنین برای محققان و دانشجویان رشته های اقتصاد و بازاریابی نیز قابل استفاده می باشد.

 

 

4-1) اهداف تحقیق

 

 

1-4-1) هدف کلی تحقیق

 

 

ارائه چارچوبی استراتژیک برای تعیین موقعیت­ یابی استراتژیک شرکت نودر در راستای دستیابی به مزیت رقابتی.

 

 

2-4-1) اهداف فرعی

 

 

 

1. شناسایی و ارزیابی عوامل موثر در موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛

 

 

1. شناسایی و ارزیابی عوامل موثر در موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛

 

 

1. حداقل کردن نقاط ضعف و تبدیل آنها به نقاط قوت؛

 

 

1. ارائه ی الگوی موقعیت یابی برای تبیین قوت ها و شایستگی­های ممتاز (مزیت­های رقابتی).

. اهمیت و ضرورت پژوهش

 

شبکه های اجتماعی در طی دهه گذشته با گسترش سریع فناوری web2.0 رواج زیادی در میان کاربران پیدا کرده اند و میلیون ها نفر در این شبکه ها عضویت یافته اند. (McHaney, 2013)

 

چنان که “هامپتون” گفته است،« این شبکه ها به سرعت در بین مخاطبان خود فراگیر شده اند و امروز به بخش جدایی ناپذیر زندگی اغلب کاربران خود بدل گشته اند».تعداد استفاده کنندگان شبکه های اجتماعی بین سال های 2008 تا 2010 نزدیک به دو برابر شده و جمعیت کاربران این شبکه ها به سرعت رو به افزایش است. ” هیلستروم” نیز بیان می کند « پیشرفت در فناوری اطلاعات راه و روش انسان را در ثبت و ضبط تاریخ تغییر داده است و این تغییر بر نحوه سلامت افراد با یکدیگر نیز تأثیرگذار بوده است». شبکه های اجتماعی با قابلیت ها و امکانات خود نه تنها تأثیر عمیقی بر جنبه های اجتماعی کاربران در جوامع گوناگون گذاشته است بلکه در زمینه های مختلف مانند آموزش و پرورش، پزشکی، تجارت و قانون، کاربرد فراوان یافته است.(جلالی،1391)

 

در ایران ایجاد شبکه های اجتماعی در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است و این رشد به ویژه در عرصه مباحث تخصصی و در حوزه اشتراک دانش و اطلاعات تخصصی علمی و تجاری بوده است. بنابراین لازم است تا وضع موجود بازار کسب و کار در بستر شبکه های اجتماعی – عمومی و شبکه های اجتماعی – تخصصی و همچنین تاثیر متقابل کسب وکار و شبکه های اجتماعی بر یکدیگر مشخص شود. (جلالی،1391)

 

با توجه نبود مرجع و آمار رسمی از میزان استفاده، نوع و کیفیت کسب و کارها از رسانه های اجتماعی سعی شد تا با مشخص سازی این مسائل چراغ راهی برای استفاده درست و کارا از این رسانه ها برای دست یابی به اهداف استراتژیک و مزیت رقابتی باشد.

 

 

 

1-4. اهداف پژوهش

 

الف) هدف اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:

 

تحلیل میزان استفاده از رسانه های اجتماعی و چالش های آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط ایرانی

 

ب) که با توجه با این هدف اصلی، اهداف فرعی زیر مشخص شده است:

 

 

1. شناسایی الگوهای کاربری رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط

 

1. شناسایی کارکردهای رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط

 

1. شناسایی علل استفاده کسب و کارها از رسانه های اجتماعی با توجه به خصوصیات آنها

 

1. شناسایی چالش های کسب و کارهای استفاده کننده از رسانه های اجتماعی

 

1. پیشنهاد راهکاری برای برطرف کردن یا به حداقل رساندن این چالش ها

 

 

 

1-5 پرسش‌های پژوهش

 

در حال حاضر به دلیل اکتشافی بودن پژوهش، فرضیه ای وجود ندارد بنابراین فقط به سؤالات پاسخ داده می شود که به شرح زیر است:

 

 

1. الگو ها و کارکرد های مشترک در نحوه استفاده از رسانه های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چیست؟

 

1. دلایل استفاده کسب و کارهای کوچک و متوسط از رسانه های اجتماعی در کسب و کار خود چیست؟

 

1. موانع و چالش های پیش روی شرکتهای کوچک و متوسط در استفاده از رسانه های اجتماعی چیست؟

 

1. چه راهکارهایی برای بر طرف کردن یا به حداقل رساندن این چالش ها وجود دارد؟

 

 

 

1-۶. تعریف‌های عملیاتی

 

رسانه های اجتماعی :

 

اصطلاح رسانه های اجتماعی به ابزار الکترونیکی نسبتاً ارزان و به طور گستره در دسترس اشاره دارد که هرکسی می­تواند به اطلاعات دسترسی داشته باشد و آن را منتشر کند، همکاری یا تلاش مشترک داشته باشد یا روابطی را ایجاد نماید. رسانه های اجتماعی حاضر در این پژوهش شامل شبکه های اجتماعی، بلاگ ها، اشتراک گذاری چندرسانه ای، میکروبلاگ ها، انجمن ها، ویکی ها، رسانه های کسب و کار می باشند.

 

شبکه های اجتماعی :

 

شبکه های اجتماعی به پایگاه های اینترنتی اطلاق می شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات رسانی آنها برقراری ارتباطات و تعاملات اجتماعی است (Loh,2011). می توان این شبکه ها را اجتماعی از مردم در محیط مجازی دانست که علایق و تجارب خود را به اشتراک می گذارند (Miguéns, 2008) در این پژوهش شبکه های اجتماعی مورد بررسی شامل فیس بوک ، گوگل پلاس، مای اسپیس ، نینگ می باشند.

 

بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی:

 

فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت‌های اجتماعی، آن‌ها را به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر در رسانه‌های اجتماعی ترغیب کند، متمرکزند. بدین ترتیب پیام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره‌ از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود.(نعمتی،1393)

 

کسب و کار:

 

به زبان ساده، کسب و کار عبارت است از حالتی از مشغولیت و به طور عام، شامل فعالیت‌هایی است که تولید و خرید کالاها و خدمات با هدف فروش آنها را به منظور کسب سود، در بر می‌گیرد.(رکابی،1389)

 

کسب و کار کوچک و متوسط:

 

کسب و کار های کوچک حسب تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهادکشاورزی، SME ها عبارتند از تشکیلات اقتصادی خدماتی و صنعتی منطقه‌ای با کمتر از 50 نفر کارمند، بانک مرکزی ایران فقط مؤسسات دارای کمتر از 10 نفر کارمند را به عنوان SME تعریف می‌کند،اداره آمار ایران فقط بنگاه‌های با کمتر از 10 نفر کارمند را به عنوانSME منظور می‌کند و تمام انواع دیگر بنگاه‌ها را به عنوان مؤسسات تولیدی بزرگ می‌شناسد.

• ستراتژی

 

• حمایت فعال

 

• انالیز

 

مشتریان باید مد نظر قرارگیرد.

 

با توجه به موارد فوق وتعاریفی که از مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است میتوان به این مهم دست یافت مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است که هدف افزلیش سود اور ی،درامد ورضایت مشتریان است.

 

کارخانه سیمان خاش در استان سیستان و بلوچستان و درفاصله 18 کیلومتری جنوب شرقی شهرستان خاش مستقر می‌باشد . این کارخانه که با هدف تولید انواع سیمانهای پرتلند و پوزولانی احداث گردید و هم‌اکنون نیز توانایی تولید پودر پوزولان طبیعی را دارا می‌باشد ، میتواند علاوه بر تأمین نیازهای استان سیستان و بلوچستان بخشی از نیاز استانهای همجوار را نیز پاسخگو باشد .این شرکت هم چنین محصولات خودر رابه کشورهای حاشیه خلیج فارس ودریای عمان ونیز افغانستان وپاکستان وعراق ونیز بعضی کشور های افریقای صادر میکند.

 

 

 

درشرکت سیمان خاش به دلیل

 

 

• نبود مدیریت ارتباط صحیح وعدم اطلاعات

 

• نبود تکنیک مناسب استفاده ازاطلاعات

 

• عدم پاسوخگویی دراسرع وقت

 

• ووجود رقبای جدید

 

نیاز به انجام این تحقیق احساس گردید.به دلیل موارد ذکرشده این شر کت میخواهد با استقرارسیستم مناسب ارتباط با مشتری اطلاعات مشتریان را جمع اوری وبرای مشتریان خود پروفایل تخصصی ایجادو به منظور ارتقاسطح خدمات خود به مشتریان وکاهش هزینه ها اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رادر برنامه استراتژیک خود برای سال جاری قرارداده است.در طی جلساتی که با مدیران ارشدکارخانه(معاون کارخانه ومدیر فروش ومسول مهندسی فروش ومدیرسیستم ها )ونیزکارشناس فروش برگزارگردیداحساس گردید که تمایل زیادی در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری وجود داردواستقبال زیاد ازان میباشد.

 

1-3) ضرورت انجام تحقیق

 

متاسفانه شتاب عجولانه سازمان‌های متقاضی، جهت پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از یکطرف و عدم دانش و توان مکفی شرکت‌های ارائه دهندهCRMاز طرف دیگر دست به دست هم داده تا عواقب و تجربیات بدی از این حرکت به جای بماند.برقراری رابطه، مسیری دوطرفه است که شاید مایل باشید روابط گرمتری با مشتریان ثروتمندتر خود برقرار کنید. اما آیا آنها نیز خواهان برقراری چنین رابطهای با شما هستند؟ اگر در توسعه روابط با آن دسته از مشتریانی که خواهان ایجاد رابطه هستند موفق نشوید، آنها را به نفع رقبا از دست خواهید داد. از سوی دیگر، در صورتی که تلاش کنید تا به آن دسته از مشتریان که علاقهای به تقویت روابط خود با شما ندارد نزدیکتر شوید، از نظر آنها کمین کننده تلقی میشوید و این مشتریان بالقوه را آزرده کرده و آنها را به منتقدانی جنجالی تبدیل خواهد کرد. این چنین است که اغلب برنامه های وفادار کردن مشتریان (همانگونه که انهایی که از طریق سیستمCRMیک خرده فروشی به فهرست مشتریان شما پیوسته اند،

 

اذعان خواهند کرد) به قهقرا و انحراف کشیده میشوند. اینکه مدیران از توانایی برقراری ارتباط با مشتریان خود برخوردارند، به معنی لزوم انجام این کار نیست. این کار بستگی به استراتژی مشتری شما دارد، نه برنامهRM.

 

CRMبرگرفته از عبارت customer relationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود . با بهره گیری از CRM ، ارتباط مشتریان با سازمان و و نیازمندی های آنان مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد . CRM در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آنها . این اطلاعات می تواند در برقراری ارتباط با مشتریان ، فروش ، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد .

 

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد . همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباط مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری ، سازمان را یاری می نماید . ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند.

 

 

• عدم وجود مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد.

 

• عدم وجود اطلاعات دقیق از مشتریان

 

• نارضایتی در مورد نحوه تحویل سفارش

 

• عدم اطلاع رسانی دقیق به مشتری

 

• عدم وجود سیتم های کامپیوتری فروش

 

• نبود راهبرد روشن بازاریابی

 

بدیهی است که باتوجه به وجودبرخی مشکلات و چالشها که میتواند به شکست CRMمنجرشودلازم است قبل از سرمایه گذاری درچنین فناوری پرریسکی به دنبال ابزار وروشی بود که عدم اطمینان راکاهش دهد.انچه که میتواند به اجرای این پروژه کمک نماید توجه به استراتژی های CRMوبررسی مقدمات پیاده سازی ان با توجه به امکانات ونیازهای شرکت میباشد.

 

 

 

1-4) اهداف تحقیق

 

 

1-4-1)هدف اصلی

 

هدف  کلی از انجام این تحقیق ارایه پیشنهاداستراتژی مناسب مدیریت ارتباط بامشتری درشرکت سیمان خاش میباشد.

 

1-4-2) اهداف فرعی

 

 

 

• شناسایی وضعیت موجود شرکت در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری

 

• شناسایی نقاط قوت/ضعف/فرصت/وتهدیدهاشرکت درخصوص مدیریت ارتباط بامشتری

 

1-5) سوالات تحقیق

 

با توجه به اینکه تحقیق حاضر به دنبال پیشنهاد استراتژی های مناسب مدیریت ارتباط با مشتری در کارخانه سیمان خاش می باشد و برای تدوین استراتژیهای مناسب شناخت نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیداتی که شرکت با آنها مواجه است ضروری می باشد بنابراین سولات زیر بعنوان سولات اصلی و فرعی تحقیق مورد پرسش قرار گرفته اند:

 

1-5-1) سوال اصلی تحقیق:

 

چه نوع استراتژی برای مدیریت ارتباط بامشتری درشرکت سیمان خاش مناسب است؟

 

برای پاسخگویی به این سوال پرسشهای زیر مورد بررسی قرار گرفته اند:

 

1-5-2)سوالات فرعی تحقیق:

 

سوال اول:نقاط قوت شرکت سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند؟

 

سوال دوم:نقاط ضعف کارخانه سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند؟

 

سوال سوم:فرصتهای کارخانه سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند؟

 

سوال چهارم:تهدیدات کارخانه سیمان خاش در خصوص مدیریت ارتباط با مشتریان کدامند

  2-2-5-  نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبت­ها و کانال­ها 135

 

          3-2-5-  نتایج فراوانی پیام­ها از دیدگاه مشتریان. 138

 

         4-2-5-  پیشنهادات اجرایی برای بانک.. 140

 

         5-2-5-  محدودیت­های تحقیق. 144

 

         6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی. 144

 

         منابع و ماخذ. 145

 

         پیوست.. 151

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

جدول1-1- مناسبت­های نوشیدنی­ها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9

 

جدول1-2- خلاصه­ای از مفاهیم. 19

 

جدول2-2- دسته­بندی مناسبت­ها 20

 

جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی.. 34

 

جدول4-2- طبقه­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48

 

جدول 5-2- بخش­بندی مشتریان براساس مناسبت­های نوشیدنی­ها 52

 

جدول 6-2- خلاصه­ای از مطالعات انجام شده 69

 

جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت ­کنندگان در مصاحبه. 93

 

جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93

 

جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 94

 

جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 95

 

جدول 5-4- مناسبت­های شناسایی شده 95

 

جدول6-4- مناسبت­ها بر اساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 96

 

جدول 7-4- مناسبت­هایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97

 

جدول8-4- نوع هدیه­های مبادله شده در ایام مناسبت­ها 98

 

جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه. 98

 

جدول10-4- وضعیت کانال­ها براساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 99

 

جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 100

 

جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 101

 

جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 102

 

جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 103

 

جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 104

 

جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبت­ها در خوشه­ها 107

 

جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشه­ها 109

 

جدول18-4-  تحلیل واریانس یک طرفه مناسبت­ها بر مبنای خوشه­ها 111

 

جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشه­ها 111

 

جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول. 113

 

جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 113

 

جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه اول 114

 

جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه اول… 114

 

جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه اول. 115

 

جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم. 116

 

جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 117

 

جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 117

 

جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 118

 

جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه دوم 119

 

جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم. 120

 

جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم . 120

 

جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه سوم 121

 

جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه سوم 122

 

جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه سوم 123

 

جدول 35-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 124

 

جدول 36-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول 124

 

جدول 37-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه اول … 124

 

جدول 38-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه اول . 125

 

جدول 39-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 125

 

جدول 40-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم 126

 

جدول 41-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 126

 

جدول 42-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 126

 

جدول 43-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم. 127

 

جدول 44-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم . 127

 

جدول 45-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه سوم … 127

 

جدول 46-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه سوم . 127

 

جدول 47-4-  فعالیت سازمان­­ها و موسسات در ایام مناسبت­ها 128

 

جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشه­ها 133

 

جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشه­ها 135

 

جدول 3-5- اولویت مناسبت­های ملی- باستانی به تفکیک خوشه­ها 136

 

جدول 4-5- اولویت مناسبت­های مذهبی به تفکیک خوشه­ها 136

 

جدول 5-5- اولویت مناسبت­های شخصی به تفکیک خوشه­ها 137

 

جدول 6-5- اولویت مناسبت­های خاص به تفکیک خوشه­ها 137

 

جدول 7-5- اولویت کانال­های ارتباطی به تفکیک خوشه­ها 138

 

جدول 8-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های مذهبی. 139

 

جدول 9-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های ملی- باستانی. 139

 

جدول 10-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های خاص… 140

 

جدول 11-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های شخصی. 140

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 

 

شکل 1-1- دسته­بندی انواع مناسبت­ها 4

 

شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6

 

شکل 3-1- بخش­بندی مشتریان بانک کشاورزی.. 7

 

شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد. 17

 

شکل 2-2- ارتباط بین مناسبت­های خرید و مصرف.. 24

 

شکل 3-2- مزایای مناسبت­ها برای ذی نفعان. 25

 

شکل 4-2- مدلACV. 25

 

 شکل 5-2-  فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبت­ها 27

 

شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی.. 36

 

شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی.. 37

 

شکل 8-2-  بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی.. 38

 

 شکل 9-2-  نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39

 

شکل 10-2- مدل طبقه­بندی بازاریابی رویدادی.. 40

 

شکل 11-2- حمایت­گری سنتی و بازاریابی رویدادی.. 42

 

شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت­گری سنتی به بازاریابی رویدای.. 43

 

شکل 13-2-  طبقه­بندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل. 47

 

 شکل 14-2- طبقه­بندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی.. 49

 

شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش… 74

 

شکل2-3 سه روش ترکیب داده­های کمی و کیفی در پژوهش­های آمیخته. 77

 

شکل3-3- انواع پژوهش­های آمیخته 77

 

شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89

 

 

 

فهرست نمودار

 

نگاره1-4- دندروگرام خوشه­بندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی. 104

 

نگاره2-4- توالی هزینه. 105

 

نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشه­ها 106

 

نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشه­ها 108

 

نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشه­ها 108

 

نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشه­ها 109

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول   کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع)

 

تحولاتی که در جوامع بشری مشاهده می­شود در طول زمان بر زندگی همه انسان­ها اثرگذار بوده است. نکته مهم در این تحولات، پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوری­های مربوط به این رشته است. پیشرفت تکنولوژی و افزایش آگاهی مردم از آخرین دستاوردها و حقوق مورد مطالبه خود، موجب کاهش انحصارها و ایجاد فضای رقابتی در بازار گردیده است. شرایط رقابتی موجود در بازار باعث بهبود کیفیت خدمات و افزایش خدمات­رسانی به مشتریان شده است. در بازار رقابتی مشتریان بعنوان دلیلی برای وجود کسب و کارها در نظر گرفته شده­اند. بنابراین بانک­ها سعی کرده­اند با استفاده از راهبردهای گوناگون مشتریان را جذب و حفظ نمایند(Meiden,1996). یکی از راه­های موفقیت در عرصه رقابت، آگاهی داشتن از اصول بازاریابی و بکارگیری فنون آن است. بازاریابی فنی است که اگر به صورت منطقی و هوشیارانه در شرایط رقابتی مورد استفاده قرار گیرد سازمان­ها را از چالش­های موجود و موانع پیش رو، رد نموده و به اهداف مورد­نظر آن­ها می­رساند. بازاریابی بطور فزاینده­ای از عناصر حیاتی برای موفقیت هر کسب و کار به شمار می­رود 2006),Kotler & Keller).

 

صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله صنعت­هایی بوده که در شرایط مختلف قرار گرفته و طی دوره­های مختلف دچار دگرگونی­های زیربنایی شده است. از اوایل دهه 80 میلادی به بعد جهت و حرکت بانک­ها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید و با ظهور بانک­های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری صنعت بانکداری به صنعتی رقابتی تبدیل گردید. افزایش رقابت بین بانک­ها و اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع بانک­های دولتی و خصوصی، بانک­ها را مجبور کرد هرچه سریع­تر برای جذب و حفظ مشتریان چاره­اندیشی نمایند. امروزه همه بانک­ها با توجه به تغییرات سریع در موقعیت­های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان را در سرلوحه برنامه­های خویش قرار داده­اند. از عوامل مهم موفقیت بانک­ها، ارائه خدمات سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که رضایت وی از خدمات دریافتی، برای بانک­ بسیار مهم است. بنابراین مشتریان فقط بانک­هایی را انتخاب خواهند کرد که سطح مطلوبی از خدمات برتر و با کیفیت­تر را در مقایسه با رقبا فراهم نمایند Puccinelli,1999)) که این باعث رقابت شدید و کاهش وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری شده است Webb,1997)) و هزینه بدست آوردن مشتریان را افزایش داده است. بطور متوسط بانک­ها زمانی را که برای حفظ یک مشتری صرف می­کنند شش برابر آن را باید برای بدست آوردن یک مشتری جدید صرف نمایند (Limayem,2009). در بازاریابی امروزی برای حفظ و جذب مشتریان تمرکز اصلی بازاریابان بر روی عواملی مانند تخفیف و پیشبرد بر­مبنای قیمت و … است اما رکودهای اقتصادی اخیر و محدودیت­های مالی و تلاش بانک­ها برای کاهش هزینه،­ این روش­های بازاریابی را تا حدودی محدود کرده است. بانکداری امروزی شیوه­های نوین بازاریابی و سرویس­دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می­طلبد که هر بانکی در این شیوه­ها موفق­تر عمل نماید در بازار رقابتی می­تواند منابع و مشتریان بیشتری را جذب، و در نتیجه سهم بازار خود افزایش دهد. یکی از شیوه­های نوین بازاریابی که اخیراً مورد توجه بازاریابان قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت­ها یا OBM) است. بازاریابی مناسبتی یک رویکرد برای شناسایی اینکه مصرف کنندگان چه وقت و چرا از محصولات و خدمات استفاده می­کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­کنند.