وبلاگ

ول باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد.این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.در واقع مفهوم آمیختۀ بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می کند(Goldsmith,1999).در متون مختلف بازاریابی مفهومP 4به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است(Gronroos,1997).

آمیختۀ بازاریابی بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند.تنها تعداد کمی از مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابلP4 حفظ کنند(Constantindis,2006).برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند(Goldsmith,1999).بدون شک تعداد ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی بسیارند. مک کارتی یک طبقه بندی 4 عامله از این ابزارها را معرفی کرده که P4 نام دارد و عبارتند از:

P4 مخفف 4 واژۀ محصول یا کالا(Product)، قیمت فروش(Price)، مکان عرضه(Place) و ترفیع یا تبلیغات پیشبردی ((Promotion است.

شرکت ترکیبی از عرضۀ کالاها، و قیمت فروش را تهیه کرده و برای رسیدن به کانالهای توزیع کالا و مشتریان هدف، آمیزه ای از عناصر پیشبردی شامل تبلیغات پیشبرد فروش،تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی و کارکنان فروش را به کار میگیرد تا با انتخاب بهترین ترکیب سودآوری را به حداکثر برساند.بالأخره بازاریابان باید دربارۀ اختصاص بودجه بازاریابی به محصولات، کانال های توزیع،رسانه های پیشبردی و مکان های فروش مختلف تصمیم گیری کنند(کاتلر،1385).

محصول اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است.حاصل کار عرضۀ محسوس شرکت است به بازار، که خود کیفیت محصول، طرح، ویژگی ها وبسته بندی آنرا در بر می گیرد.یک ابزار حساس و با اهمیت ترکیب عناصر بازاریابی، قیمت فروش است.یعنی میزان پولی که مشتریان برای کالا می پردازند و باید در مورد قیمتهای عمده فروشی و خرده فروشی تصمیم گیری شود.این تصمیم علاوه بر قیمت های فروش شامل تخفیفات، و شرایط اعطای اعتبار نیز می گردد.قیمت فروش باید با ارزش و فایدۀ ذهنی آنچه که عرضه میشود تناسب داشته باشد.اگر چنین تناسبی وجود نداشته باشد خریداران به سوی رقبا خواهند رفت، از حجم فروش کاسته شده و سودآوری پائین می آید.

مکان عرضه یک ابزار کلیدی دیگر از ترکیب عناصر بازاریابی است.این ابزار در واقع کلیۀ فعالیت هائی که شرکت برای تدارک و در دسترس قرار دادن کالا نزد مشتریان هدف انجام می دهد را در بر می گیرد.در واقع باید عوامل اصلی تسهیل امور بازاریابی برای عرضۀ موثر کالاها، نزد بازار هدف را شناسائی کرده،آنها را آموزش داده و به هم مرتبط گرداند.

فعالیت های پیشبردی چهارمین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است و تمام فعالیت هائی را که شرکت برای ایجاد ارتباط و پیشبرد کالاهای خود نزد بازارهای هدف انجام می دهد،در بر می گیرد.شرکت باید برنامه های ارتباطی و پیشبردی تدارک بیند، برنامه هائی که شامل تبلیغات،تبلیغات پیشبردفروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و بازاریابی مستمر می شود.

بدین ترتیب شرکت های برنده آن هایی هستند که میتوانند نیازهای مشتری را به صورت اقتصادی و با صرفه، به راحتی و با ارتباط موثر و کارا تأمین کنند(ابراهیمی و همکاران،1386).

1-3 اهمیت و ضرورت موضوع

موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ، شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال­ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ، زمینه ­­های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)