وبلاگ

ز معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (1960) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد می­کند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن­ها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه می­کند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).

 

 

در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را می­توان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهش­ها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظام­مند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر، 2008).

 

 

رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول 1956، کاگی 1978، روبین و مک هیو 1987، آلپرستین 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب می­شوند. زیرا می­توان آن­ها را “به صورت حرفه­ای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگی­های اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهش­ها در این باره محدود هستند (تامسون، 2006).

 

برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافته­اند که برندها نیز می­توانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می­کند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردنو برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز ,که  تحصیل کرده­ها نیز می­توانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .

 

 

حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی می­کنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسان­ها با یکدیگر در ارتباطند. روش­های قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازه­هایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده می­کنیم، در واقع همان    سازه­های انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد  )لورکس، دی بر، بی تا).

 

 

از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب می­شود (گیلچریست 2005، سامر و مورگان 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانه­ها و شرکت­های اسپانسر جلب خود می­کنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب می­شود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدل­ها و شخصیت­های سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا می­کنند(اندروز و جکسون ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.

 

 

در پژوهش­های بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب می­شوند، بلکه مانند محصولات فرهنگی­ای هستند که می­توان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).

 

 

به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب می­توانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، می­توانند پیام آشکاری را مطرح کنند، می­توانند شرکت­هایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانس­های متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی می­کنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمان­های با پرستیژ ورزشی کمک می­کنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو ، 2009).

 

 

مؤلفه­های برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکت­ها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمی­توانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست می­آورند (پرینگل و بینت 2005، کرونین 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند می­خورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آن­ها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر ،2008).

 

 

ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا می­توان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن ,1989).  شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار می­دهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک می­کند(آکر 1991، لو و لامب 2000).

 

 

ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت می­کنند، دیدگاه­ها نسبت به این حمایت­ها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشته­اند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانه­ای و بلاگ­ها مانند توئیتر ) می­باشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی می­سازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت می­کنند را تحت تأثیر قرار می­دهند (آکر،1991).

 

 

علی­رغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب می­شود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کرده­اند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد 2002، تیل 2001، تامسون 2006).

 

 

حضور چهره­های سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهره­های شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئله­ای است که از مدت­ها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکت­های تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر­ های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).

 

 

بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت­های تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت می­گیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمی­توانستند در آگهی­های تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و این­طور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).

 

 

بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهره­های سرشناس در تبلیغات می­گویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهره­های سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی می­شود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه می­کنند و یا آنها را طرد می­کنند.. با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهره­ها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهره­هایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمی­کند و در طرف مقابل چهره­ها هم دلیلی نمی­بینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداش­هایی است که به آنها تعلق می­گیرد (اسماعیلی، 1390).

 

در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کرده­اند. ویژگی­های افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان ،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند، جانیس و کلی1953، هوولند و ویس 1951).

 

 

به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر می­گذارد (جی.کلوز و همکاران ، 2005).

 

 

دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی می­کند: ارزش حرفه­ای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفه­ای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفه­ای ) بدست می­آید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیت­های تخصصی و ارزشمند در میدان بدست    می­آید، اما می­توان با ایجاد شبکه­های اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصت­های دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شده­ترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست می­آید. در حالیکه ارزش حرفه­ای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصت­ها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر ، 2009).

 

 

در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند می­باشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری، 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) می­باشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار می­توانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان می­کند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما می­توانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.

 

 

در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).

 

 

برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده­ای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود          ( همان).

 

 

با توجه به موارد فوق، پژوهش­ها و مدل­های گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیون­های ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیم­های ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازی­های برون مرزی می­باشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفه­های مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.

 

 

با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهره­های ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگی­های خاصی است؟

 

 

 

 

 

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار می­رود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمان­های مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک می­باشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).

 

 

برندها می­تواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را می­دهند که به موجب آن می­توانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می­دهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)

 

 

زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده می­کند، امیدوار است  تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت می­کند باعث می­شود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص می­تواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد می­نماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند می­توانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایش­ها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی می­نامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .

 

 

برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار می­دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.

 

 

در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بین­المللی این آرمان­ها و اندیشه­های غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان می­دهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان می­شود.

 

 

با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیون­ها و سازمان­های ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگی­های یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگی­ها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.

 

 

باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بین­المللی و چه در سطوح پایین تر می­شود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود می­داند و به پیروی از حرکات آن می­پردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پی­خواهد داشت.

 

 

از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانه­ها و شرکت­های اسپانسر جلب خود می­کنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجه­ای برای خود و سازمان محسوب می­شود.

 

 

 

 

 

– Ilicic & Webster

 

 

– Ferrand & Pages

 

 

– American Marketing Association

 

 

– parmentier ، Fischer & Reuber

 

 

– Horton & Wohl

 

 

– Caughey

 

 

– Rubin & Mc Hugh

 

 

– Alperstein

 

 

– Thomson

 

 

– Martha Stewart

 

 

– Michael Jordan

 

 

– Steve Jobs

 

 

– Leroux

 

 

– De Beer

 

 

– Gilchrist

 

 

– Summers & Morgan

 

 

– Andrews & Jackson

 

 

– Gladden & Funk

 

 

–  Arai & Ko

 

 

– Cordiner

 

 

– Pringle & Binet

 

 

– Cronin

 

 

– Keller

 

 

– Mc Cracken

 

 

– Aaker

 

 

– Low & Lamb

 

 

– Twitter

 

 

– Jowdy & Macdonald

 

 

– Till

 

 

– Ohanain

 

 

– Hovland

 

 

– Janis

 

 

– Kelley

 

 

– Weiss

 

 

-G.Close & et.al

 

 

-Parmentier & Fisher

 

 

– Arai , Ko & Kang

 

 

– Berry