وبلاگ

ل تحقیق حاضر، این است که تاثیر الگوهای مختلف در سبک زندگی افراد، بر قصد خریدشان از پوشاک چگونه است؟ برای اینکه بتوان بهتر به موضوع های طرح شده پرداخت، ابتدا  به مفاهیم عام و مقدماتی­تر اشاره می­شود وسپس به مفهوم  و چیستی سبک زندگی و تاثیر آن بر قصد خرید مورد بحث قرار خواهد گرفت.

 

1-1 طرح مساله

 

مطالعه وبررسی سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( که شاید بتوان آن را از ابتدای ظهور سرمایه داری در غرب دانست) مورد توجه قرار گرفت.از این رو بسیاری از نظریه های اجتماعی اخیر به بررسی حوزه مصرف، فعالیتهای  سبک زندگی و هویت شخصی و اجتماعی گرایش دارند. در حقیقت به دنبال تغییر در مفاهیمی  چون طبقه وفراغت، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها د رجامعه مدرن، فرهتگ بر عامل اقتصادی وساختار اجتماعی  تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است.(پاینده، 1386)

 

درتعاریف  مرتبط با سبک زندکی گاه بر مقوله رفتار  وگاه  بر مقوله ذهنیت وبه عنوان پدیده ای گروهی تمرکز می‌شود .دسته ای از تعاریف سبک زندگی، تعاریفی هستند که بیشتر جنبه روانشناختی دارند و در تعریف این مفهوم جمع رفتار و ذهنیت را در نظر می‌‌گیرند. این دسته تعاریف ابتدا در مطالعات بازاریابی و بازار پژوهی ظهور یافته و سپس گسترش پیدا کردند.در این تعریف، رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیتهای ذهنی، عاطفی وفیزیکی که مردم به هنگام انتخاب کردن، خریدن و مصرف کردن محصولات وخدمات برای برآوردن نیازهای خود انجام می دهند. بدین ترتیب چنین مطالعاتی سبک زندگی را مقوله ای رفتاری )شامل فعالیت ها( و ذهنی )شامل علائق(دانسته و گروه بندی سبک زندگی را نیز برهمین مبنا صورت می دهند.( فاضلی، ص 73)

 

سوبل مفصل بحث می کند که شاخص سبک زندگی باید ابزاری بوده و درجامعه قابل تشخیص باشد.(سوبل،1981)

 

ادبیات موجود در سبک زندگی نشان می دهد که شاخص های در نظرگرفته شده توسط محققان نیز غالبا چنین ویژگی ای ندارند. حتی مانتز سه نوع نیاز انسان را از هم متمایز می کند:1.نیازهای اساسی که برای بقای انسان لازم اند2. نیازهای ضروری که شخصیت را شکل می دهند3. نیازهای تجملی (منز، 151) ومعتقد است برآوردن نیازهای اساسی پرسش از سبک زندگی را پیش می کشد.

 

نکته در باره شاخص های سبک زندگی این است که این رفتارها بیش از بقیه رفتارها قدرت انتخاب کنشگر را نشان می دهند. برای مثال نمی توان سبک زندگی افراد را برحسب الگوی خرید اتومبیل های گران قیمت بررسی کرد.سبک زندگی باید براساس رفتارهایی سنجیده شود که یا داشتن توان مادی د ر اراده کنشگر برای انجام دادن یا ندادن آن بی تاثیر باشد یا میزان تاثیر آن ها به حدی باشد که اکثر اعضای جامعه قادر به انجام آن باشند.

 

بنابراین سبک زندگی، چه به عنوان مقوله ای رفتاری وچه به عنوان مقوله ای ذهنی بر رفتار خرید مصرف کننده و نیز برفرایند تصمیم گیری وقصد خرید  مصرف کننده تاثیر می گذارد.البته ناگفته نماند که این اثر حتی در رفتار پس از خرید نیز ادامه می‌یابد.

 

تبلیغات در دوران معاصر از اهمیت زیادی برخوردار است و در این میان، تبلیغات تجاری  به ویژه پس از رشد گسترده فن آوری و تولد رسانه های جدید، جایگاه ویژ ه ای را به خود اختصاص داده است .تبلیغات تجاری پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد . در اروپا در قرن پانزدهم میلادی شکلهایی از تبلیغات تجاری وجود داشت و از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجودآمد، در نتیجه، تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری، تبدیل شد.(میرزایی،1384)

 

تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می کنند که به کالا نیاز دارد و درواقع بدون برخورداری از مزیت های منحصر به فردی که کالا در اختیارش می گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است.رفع نقصان های زندگی به زعم گفتمان غالب در آگهی های تجاری ، با خرید فزاینده ی کالا امکان پذیر می‌شود.( پاینده،1385: 281)

 

تولید کالا وتولید نیاز برای کالا البته لازم وملزوم یکدیگرند وبدون ایجاد نیاز، کالاهای جدید هم نمی توانند با اقبال مصرف کنندگان مواجه شوند.تحقیقاتی که نحوه ی نیازآفرینی را کانون توجه خود قرار می دهند، به تحقیقات اقتصادمحور قرابت دارند، زیرابه بررسی موضوعاتی می پردازند که نهایتا به مقولاتی مانند عرضه وتقاضا یا وضعیت ونوسان بازار مربوط می‌شود.مطالعات فرهنگی درباره آگهی های تجاری با این ویژگی مهم از سایر تحقیقاتی که اشاره کردیم متمایز می گردد که این رویکرد به بررسی نحوه ی ایجاد نیازهای جدید یا کاذب بسنده نمی کند، بلکه پیوند معانی فرهنگی رواج یافته در جامعه با ایماژهای(تصویرهای) غالب در آگهی های تجاری را نقادانه مورد کاوش قرار می دهد. از منظر مطالعات فرهنگی آگهی های تجاری تاثیر(همان، 282)انکارناپذیری در برداشت ها وادراک ها ورفتار فرهنگی مصرف کنندگان باقی می گذارند واز راه همین تاثیر،نقشی هم در حفظ نظم اجتماعی موجود ایفا می کنند.آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون از ایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل،برخی از نگرش هارا به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند وبدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی  نفی می کنند. در این ایماژها ،نوعی همپیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده ی اجتماعی برقرار می‌شود.به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا،ناخودآگاهانه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی می­گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان آحاد جامعه یاری می رساندکه برمجموعه ارزش های فرهنگی برآمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند.آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیرمستقیم در شکل گیری طرزفکر ورفتار بینندگان اثر می گذارند وذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمع خاصی را درمیان آحاد جامعه به وجود می آورندکه شالوده ی آن عبارت است از کالا ومعانی فرهنگی الحاق شده به کالا(همان،283و284).

 

اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می باشد .شاخص های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش ها و نگرشهای افراد و جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند ،است  بر تصمیمات روزانه ما موثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره های زمانی متفاوت پیش می آید.

 

این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت  بر قصد خرید پوشاک چیست ؟

 

2-1 ضرورت واهمیت مساله:

 

الف- اهمیت و ضرورت نظری

 

 

1. مقصود از رفتار خریدار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد( یعنی افراد وخانوارهایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند). همه این مصرف کنندگان نهایی، درمجموع بازار مصرف را به وجود می آورند. بازار مصرف آمریکا  در برگیرنده 267 میلیون نفر است که درسال بیش از چند تریلیون دلار کالاها وخدمات مصرف می کنند واین بازار یکی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیاست.بازار مصرف دنیا بیش از 8/5 میلیارد نفر  را  در برمی گیرد.در سراسر دنیا مصرف کنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصیلات وسلیقه بسیار متفاوتند. آن‌ها انواع واقسام کالاها وخدمات خریداری می کنند. عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می گذارد تا افراد از بین آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصی را انتخاب و خریداری نمایند.

 

1. معمولا هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند، می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه وتعداد خرید ، مکان خرید وعلت خرید پاسخهای مناسبی بیابند.بازاریابها می توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ومطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای  رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر ، 205)

 

1. از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید موثر هستند. خصوصا از آنجایی که سبک زندگی  برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگی می باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.

 

نکته ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش های سبک زندگی  درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می باشد، اما سبک زندگی منحصر به این موارد نیست و می تواند شامل رفتارهای افراد در بخش های مختلف زندگی باشد.

 

ب- اهمیت و ضرورت عملی

 

در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:

 

در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،1382)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب  برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .

 

1.شاخص های سبک زندگی در واقع می توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می نماید؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت  درنظر گرفتن همه موارد  است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید  و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.

 

2.با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان می­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.

 

1-3 هدف های تحقیق :

 

هدف اصلی:

 

سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید

 

اهداف فرعی:

 

– سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید

 

– سنجش تاثیر ارزشها بر قصد خرید

 

– سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید

 

– سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید

 

– سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید.

 

1-4 فرضیه ها  یا سؤال های تحقیق:

 

فرضیه اهم:

 

شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.

 

فرضیه های اخص:

 

1- مصرف(الگوی مصرف)  بر قصد خرید تاثیر دارد.

 

2-ارزش ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.

 

3- هویت (الگوی هویتی)بر قصد خرید تاثیر دارد.

 

4 -اوقات فراغت(الگوی فراغت) بر قصد خرید تاثیر دارد.

 

5-متغیر تبلیغات رابطه بین شاخص های سبک زندگی  و  قصد خرید را تعدیل می نماید.

 

 

1. sobel

 

1. Manz

ط سخت بازار و سرعت زیاد پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه، شرکت ها را ترغیب می کند که نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند تا بتوانند محصولاتی منحصر به فرد و رقابتی را با ویژگی های مطلوب به بازار عرضه کنند. بنابراین درک نیاز مصرف کنندگان و شناسایی بخش های مختلف بازار با ویژگی های رفتاری متمایز ضرورت می یابد(هندی و همکاران، 2010).

 

صنعت تلفن همراه یک بازار بسیار رقابتی می باشد،به این خاطر که بسیاری از شرکتهای مشهور و بازارهای آن متلاطم است(کارجالوتو و همکاران، 2005).

 

از طرفی با گسترش روز افزون استفاده از تلفن همراه و ایجادتنوع در گروه های خریداران دستگاه تلفن همراه و از طرفی دیگر با متنوع شدن برندهای این وسیله ارتباطی در دهه گذشته در ایران، به نظر می رسد، بررسی این بازار وبه خصوص مشتریان آن از لحاظ ابعادی چون برند، شخصیت برند و نوجویی مصرف کننده مسأله قابل توجهی باشد.

 

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

 

متأسفانه باوجودی که بیش از سی سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند  در اروپا وآمریکا می گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های وارداتی در میان نوجوانان و جوانان به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهمترین خصوصیت مصرف کنندگان درمورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کند(شمس،1386)،اما متأسفانه با نپرداختن به حوزه هایی چون مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و شخصیت برند، چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان محصولات داخلی از بین رفته است.

 

در کشور ما ایران، که یکی از کشورهای درحال توسعه می باشد، انجام تحقیق های گوناگون در زمینه بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود. امروزه بازاریابان متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان،عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است.

 

کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکتها به بازار ایفا می کنند(سلتن و برونل، 2008).

 

تمامی شرکت های فعال در صنعت تلفن همراه به دنبال افزایش سهم بازار و توسعه فعالیت های آتی خود و در نهایت به دنبال مشتریان وفادار می باشند که ابزار قدرتمند “برند قوی”این فرصت را به آنها می دهد که از آن به عنوان مزیت رقابتی در بازار امروزی بهره ببرند، چراکه زمان به سرعت محصولات را دچار دست خوش تغییرات میکند، اما یک برند قوی کمتر دچار آن می شود.

 

ازاینرو این تحقیق از آن جهت اهمیت دارد که علاوه بر بررسی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر ترجیح خرید، به نوگرا بودن مصرف کنندگان توجه داشته و به عنوان متغیری تأثیرگذار بر این رابطه مورد بررسی قرار می گیرد.

 

1-4 اهداف تحقیق

 

هدف اصلی تحقیق شناسایی ابعاد تأثیر گذار شخصیت برند بر ترجیح خرید با توجه به میزان نوگرایی مصرف کننده می باشد. و با توجه به اینکه شخصیت برند می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند، در این راستا مسئولیت، فعالیت، سادگی، سلطه جویی و هیجان پذیری برند و تاثیر این ویژگی ها بر انتخاب خریدار بررسی می شود. و در نهایت به دنبال شناسایی انگیزه های تأثیر گذار نوجویی از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده بر این رابطه هستیم.

 

1-5 سوالات تحقیق

 

1- کدام یک از ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده  تأثیرگذار است؟

 

1-1-آیا نوگرایی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

 

1-2-آیا نوگرایی احساسی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

 

1-3-آیا نوگرایی اجتماعی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

 

1-4-آیا نوگرایی کارکردی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

 

1-6 فرضیه های تحقیق

 

این تحقیق دارای 5 فرضیه اصلی و هر کدام از این فرضیه ها با توجه متغیرهای نوجویی متشکل از 4 فرضیه فرعی می باشند، که به شرح زیر می باشند :

 

1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

 

1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

 

2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

 

3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

4- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

 

4-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

4-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

4-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

 

5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

 

 

Aaker

 

The Brand Personality Scale

 

Geuens et al

 

David Aaker

 

Rajagopal

 

Park

 

Guthrie

 

Geuens and Vandecasteele

 

Hande et al

 

Karjaluoto et al

)  اهمیت و ضرورت نظری تحقیق:

 

 

• ارتقاء سطح دانش مربوط به کارکنان و سطح کیفیت خدمات در سازمانهای آموزشی و پژوهشی.

 

• بخش خدمات در اکثر کشور های پیشرفته اقتصادی درصد بالای تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص داده  است، لذا این تحقیق می تواند به شناخت و درک اهمیت این بخش کمک نماید .

 

1-4) اهمیت و ضرورت کاربردی تحقیق

 

 

• آموزش و پرورش کارکنان نقش مهمی در ارتقاء سطح کیفیت خدمات سازمان دارد، لذا با انجام این تحقیق این نقش برای مدیران این سازمان آشکار خواهد شد.

 

• ارزیابی عملکرد صحیح و عادلانه، پاداش دهی مناسب و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری می تواند بر انگیزش کارکنان تأثیرگذار باشد که انگیزش کارکنان به نوبه خود می تواند بر سطح کیفیت خدمات سازمان تأثیر بگذارد.

 

• دقت در انتخاب و استخدام افراد زبده و طراحی مناسب شغل می تواند کمک شایانی برای رسیدن به اهداف سازمان نماید.

 

 1-5)هدف های تحقیق :

 

  1-5-1) هدف کلی:

 

         تعیین تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات .

 

 1-5-2) اهداف فرعی:

 

 

1. تعیین تأثیر انتخاب و استخدام برکیفیت خدمات.

 

1. تعیین تأثیر آموزش نیروی انسانی بر کیفیت خدمات.

 

1. تعیین تأثیر مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات.

 

1. تعیین تأثیر امنیت شغلی بر کیفیت خدمات.

 

1. تعیین تأثیر ارزیابی عملکرد و ترفیع برکیفیت خدمات.

 

1. تعیین تأثیر دستمزد و پاداش بر کیفیت خدمات.

 

1. تعیین تأثیر مشارکت در تصمیم گیری کارکنان بر کیفیت خدمات .

 

1. تعیین تأثیر طراحی شغل بر کیفیت خدمات.

 

1-6)فرضیه های تحقیق:

 

1-6-1)فرضیه اصلی:

 

     کارکردهای مدیریت منابع انسانی برکیفیت خدمات دانشگاه شاهد مؤثر است.

 

1-6-2)فرضیه های فرعی:

 

 

1. انتخاب واستخدام برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

1. آموزش کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

1. مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

1. امنیت شغلی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است

 

1. ارزیابی عملکرد برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

1. پاداش دهی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

1. مشارکت در تصمیم گیری کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

1. طراحی شغل برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 

 Luthans & Sommers 4

 

Nayar

 

 1 Hoang et al

 

 

2. 2. Ostrom et al

 

 [5].Sabri et al

 

 Luthans & Sommers 4

 

Nayar

 

 [8]Lovelock and wright,

 

Hall Rosenbluth

eps)

 

 

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند می­شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Buil et al, 2008). شرکت­ها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده­ی آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ می­شود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می­کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاه­های کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل  که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام می­شود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجه­ی سالانه خود را از دولت دریافت می­کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجه­ای که هر ساله به هریک از دانشگاه­ها اختصاص می­یابد و از آنجایی که  وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می­کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر  داشته­اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا  کنند و  طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.

 

زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینه­هایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی­  و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد می­شود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند می­توانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می­کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصت­هایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند می­توانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).

 

بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرآیند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاههای مهم در دانشگاههای کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، شناخت برند و فرآیند استراتژیک مدیریت برند ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرآیند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاههای مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.

 

از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه­ها جهت اطلاع رسانی را نداشته­اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه می­توانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان می­دهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف­کنندگان و هم شرکت­ها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند و تداعی برند چگونه می­توانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعه­ای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد

 

Brand Equity

 

Brand Resonance

 

Customer Based Brand Equity(CBBE)

 

Brand Knowledge

 

Strategic Brand Management

 

Brand Awareness

 – ضرورت و اهمیت تحقیق

 

کار آیی و توسعه هر سازمان تا حد زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد. هرقدر شرکت‌ها و سازمان‌ها بزرگ‌تر می‌شوند، بالطبع به مشکلات این نیروی عظیم نیز اضافه می‌شود. مدیران در ارتباط با مسائل گوناگون سعی در کنترل مداوم کارکنان خوددارند. تصور مدیران این است که وقتی شخصی در یک محل استخدام می‌شود، باید تمام شرایط آن سازمان را بپذیرد. بعضی از مدیران بر این مسئله که رضایت کارکنان را می‌توان از طریق پاداش و ترغیب به انجام کار افزایش داد، پافشاری می‌کنند؛ اما به‌راستی جهت اثربخشی بهتر در سازمان با در نظر گرفتن اینکه کارکنان در زیر فشار مالی به سر می‌برند و بیشتر توجه و تمایل آن‌ها به مسائل اقتصادی کار است، به‌غیراز دادن پاداش و امکاناتی از این قبیل راه‌های دیگری وجود ندارد؟

 

یکی از موضوعات موردتوجه محققان در این زمینه افزایش ظرفیت روانی یا همان هوش هیجانی است. خانم سوزان دون (1973) می‌گوید: هیجان‌ها می‌توانند عامل کاهش بهره‌وری، ضعف قضاوت، تصمیم‌گیری غلط، جذب کارکنان نامناسب، از دست دادن کارکنان لایق، بی‌انگیزگی کارکنان، فقدان کار گروهی و خود مدیریتی شوند و در عوض عامل افزایش بهره‌وری، قضاوت صحیح، تصمیم‌گیری هوشمند، استخدام افراد شایسته و حفظ آن‌ها، ایجاد انگیزه در دیگران، کار گروهی قوی و خود مدیریتی نیز محسوب شوند. مطالعات نشان ‌می‌دهد؛ افزایش کلی هوش هیجانی در یک سازمان بر کارکنان رده پایین اثر مثبت می‌گذارد و موجب عملکرد بهینه مالی شده و هم‌چنین منجر به افزایش تطابق‌پذیری کارکنان با شغل و قبول کردن نقش‌های خود در سازمان می‌شود.

 

سازگاری یا ظرفیت سازگار شدن (انطباق‌پذیری)، توانایی بسیار مهم، در جهان متحول کنونی است. در حال حاضر تعریف‌های متعددی از سازگاری در ادبیات علمی موجود است (موریسون و هال،2002; پلوی هارت و بلیز[10]، 2006; ساویکاس، 1997).

 

اکثر پژوهشگران موافق‌اند که انطباق‌پذیری به تغییرات و چگونگی برخورد با آن توسط افراد مربوط شده و به سازگاری افراد با محیط در حال تغییر گفته می‌شود.

 

تحقیقات نشان داده است که افرادی باهوش هیجانی بالا دارای عملکرد انطباقی بیشتری هستند (شات و همکاران، 2009)؛ که درنتیجه آگاهی بیشتر از احساساتشان و استفاده از ظرفیت بیشتر برای یکپارچه‌سازی تجربه احساسی‌شان بافکرها و عمل‌هایشان دارد (برون و همکاران،2003; امرلینگ[12] وچرنیس[13]، 2003).

 

به نظر می‌رسد اکثر سازمان‌ها جهت پیشبرد اهداف خود نیاز به همراهی کارکنان دارند و این مهم جزء با افزایش هوش هیجانی و هم‌چنین سازگاری آن‌ها با محیط شغلی امکان‌پذیر نیست. با توجه به مطالب عنوان‌شده، جهت بررسی موضوع مطرح‌شده، سازمان شهرداری که جزء ارکان مدیریت شهری کشور محسوب می‌شود و ازیک‌طرف به سازمان‌های دولتی (وزارت کشور، استانداری‌ها و …) و از طرف دیگر با شهروندان به‌طور مستقیم و شورای شهر به‌عنوان نمایندگان مردم در ارتباط است به‌عنوان سازمان موردپژوهش انتخاب گردیده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-4 – اهداف تحقیق

 

هدف اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد

 

 اهداف فرعی:

 

 

• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

• تحلیل تأثیرگذاری ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

• تحلیل تأثیرگذاری استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

1-5- فرضیه­های تحقیق

 

فرضیه اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد

 

فرضیه‌های فرعی:

 

 

• مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

• ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

• مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

• استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-6- قلمرو تحقیق

 

زمانی: محدوده زمانی پژوهش از تابستان 1393 تا بهار 1394

 

مکانی: پژوهش حاضر در شهرداری یزد انجام‌شده است.

 

موضوعی: بررسی تأثیر ابعاد هوش هیجانی بر ابعاد سازگاری شغلی بین کارکنان شهرداری یزد.

 

1-7- روش تحقیق

 

این تحقیق ازنظر روش انجام پژوهش از نوع پیمایش و ازنظر محیط انجام پژوهش از نوع میدانی است. همچنین تحقیق حاضر ازنظر استراتژی پژوهش از نوع کاربردی، ازنظر هدف، توصیفی و ازنظر نوع رویکرد تحقیق، قیاسی است. بعلاوه این تحقیق ازنظر نوع بررسی از نوع همبستگی است. جامعه آماری تحقیق را کارکنان شهرداری یزد تشکیل می‌دهند. همچنین در این تحقیق برای انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس استفاده‌شده است.

 

Savickas

 

Golman

 

Jain

 

Puffer

 

Savickas

 

Porfeli

 

Morrison

 

Hall

 

Ployhart

 

Bliese

 

Brown

 

Emmerling

 

Cherniss

 

Emotional intelligence