هه های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران بازاریابی به این موضوع جلب شده است که افراد برای توصیف ایده آل های شخصیتی خود به چه نحوی به انتخاب از بین برندهای گوناگون می پردازند. این امر سبب تعریف مفهوم جدیدی تحت عنوان “شخصیت برند” گشته است. اهمیت برند و تاثیر آن در فروش کالاها و خدمات به طور فزاینده ای در حال افزایش بوده و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن برای همه ی موسسات حائز اهمیت است و توجه بسیاری از مدیران را به خود معطوف ساخته است.
بخش های بازارهای کنونی که در حال رقابتی تر شدن هستند، روز به روز کوچکتر می شوند و حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید در آن به مراتب دشوارتر می گردد و در این شرایط سازمان هایی موفق اند که بتوانند انتظارات مشتریان را به درستی کشف نموده، در راستای اعتلای شخصیت برند شرکت گام بردارند و از طریق وفادار ساختن مشتریان به برند شرکت، به نوعی هزینه جذب مشتری که پنج تا ده برابر بیشتر از حفظ مشتری است، تقلیل دهند (یی لین، 2010). به این ترتیب شناساندن ویژگی های یک برند مناسب به مشتریان در ایجاد و تحکیم وفاداری مشتریان به برند شرکت که به رشد و تحکیم حضور محصول شرکت در بازار خواهد انجامید، مساله ای است که شرکت ها با آن سر و کار دارند (سید جوادین و همکاران، 1389).
با توجه به اینکه در اکثر تحقیقات انجام شده در زمینه شخصیت برند از مدل اکار استفاده شده است لذا در این تحقیق نیز جهت شناسایی وضعیت شخصیت برند از مدل اکر (1997) استفاده می شود. در این مدل ابعاد زیر جهت اندازه گیری شخصیت برند ارائه شده است:
- بعد صداقت: بیانگر سلامت و درستکاری یک برند می باشد.
- بعد اشتیاق و هیجان: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر می گیرد.
- بعد صلاحیت (شایستگی): به قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند اشاره دارد.
- بعد کمال (خبرگی): سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون باشکوه و جذاب بودن.
- بعد قوت و استحکام: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد (آکر،1997).
بر اساس جمع بندی موارد مذکور می توان اینگونه بیان نمود که مساله اصلی تحقیق حاضر نا معلوم بودن وضعیت وفاداری مشتری، شخصیت برند و رابطه میان این دو متغیر در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین می باشد که طی تحقیق حاضر تلاش خواهد شد تا ضمن شفافسازی و تبیین علمی موارد مذکور، پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت موجود ارائه گردد. لذا با توجه به موارد ذکر شده در خصوص شخصیت برند دغدغه اصلی این تحقیق بررسی اثرپذیری وفاداری مشتریان از بعد رفتاری و نگرشی از متغیر شخصیت برند است به این صورت که آیا می توان با ارائه یک برند با شخصیت قوی وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و آن را بهبود بخشید؟ همانگونه که ذکر شد وفاداری مشتری و شخصیت برند دارای ابعادخاصی هستند. لذا به منظور پیشبرد موثر فرایند تحقیق، ابعاد متغیرهای تحقیق در مدل مفهومی ذیل سازماندهی و فرموله شده است که انتظار میرود
فرم در حال بارگذاری ...